Пошаговое руководство по настройке Яндекс.Директ для начинающих

В этом руководстве я покажу, как правильно настроить Яндекс Директ в 2020 году – самостоятельно и пошагово. От подбора ключевых слов до оптимизации рекламных кампаний.

В инструкции практический опыт настройки Яндекс Директа на протяжении нескольких лет. Данный материал актуален и обновляется с учетом нововведений Яндекса. Данное руководство – это бесплатное обучение по Яндекс Директ.

По настройке РСЯ у меня есть отдельное подробное руководство – почитать можно тут.

А в этой статье я покажу, как настраивать рекламу на поиске. Показываться будем тут:

План статьи:

• Введение для новичков
• Подбор ключевых слов
• Перемножение ключевых слов
• Парсинг ключевых слов
• Сбор минус-слов
• Как создать аккаунт в Яндекс Директ
• Создание кампании
• Создание объявлений
• Выбор ставок
• Проходим модерацию
• Ведение кампаний после запуска
• Выбор исполнителя
• Итоги

Введение для новичков

В этом разделе я расскажу о рекламе в Яндекс Директ, ценах за клик и основных терминах. Если вы не новичок, то можете смело пропустить этот раздел.

Об Яндекс Директ, ставках и основах

Реклама Яндекс Директ – это система контекстной рекламы, в которой рекламодатель платит за клики по объявлениям. Исключение – медийная реклама, там деньги списываются за показы.

Суть рекламы в Яндекс Директ – потенциальный клиент ищет товар/услугу, вводит запрос в Яндексе вида “ремонт квартиры под ключ”, видит много объявлений и кликает по рекламе, дальше переходит на сайт и возможно оставляет заявку:

Если человек кликнул на наше объявление, то с нашего рекламного бюджета списываются деньги за клик (не за показы).

Наша задача состоит в следующем: составить грамотные объявления + подобрать запросы + правильно всё настроить.

Цены за клик не фиксированы и рассчитываются в порядке аукциона, цены за клик зависят в основном от: конкуренции в тематике, конкуренции в регионе, кликабельности объявления.

Чем выше конкуренция, тем выше цена за клик. Чем выше кликабельность (CTR), тем ниже цена за клик.

Необходимые термины

• CTR – показатель кликабельности объявления, выражается в процентах, рассчитывается по формуле: клики/показы*100
• Конверсия или цель – отслеживаемое действие на сайте, обычно это заполнение заявки на сайте, настраивается в Яндекс Метрике
• Яндекс Метрика – система аналитики от Яндекса для сбора статистики
• Яндекс Вордстат – сервис от Яндекса для просмотра слов

Зачем вам нужен Яндекс.Директ?

Да затем, что это рекламная система, которую использует самый крупный российский поисковик. Им в той или иной степени пользуются почти все пользователи рунета. Настройка рекламы в Яндекс.Директ позволит вашему бизнесу быстро занять свое место даже в самой конкурентной отраслевой нише, или выйти на качественно новый уровень дохода, если ваш бизнес уже работает.

Что еще полезного несет в себе настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директе. Все станет понятно, если мы познакомимся с основными преимуществами контекстной рекламы:

1. Контекстная реклама помогает пользователям решать проблемы, а не отвлекает их от интересных занятий. Пользователь сам говорит поисковику, когда он хочет что-то купить и именно в этот момент он будет видеть нашу рекламу.
2. Нацелить свою рекламу можно именно на тех пользователей, которые вам интересны. Не лупите из пушки по воробьям, как, например, в случае телерекламы, когда ваш ролик видят абсолютно все. Контекстную рекламу можно настроить на тех, кто реально может стать вашим клиентом.
3. Ни один другой вид рекламы не позволит вам так точно оценить эффект от вложенных в рекламу средств, как контекстная реклама. Вы сможете точно посчитать сколько заработали с каждого вложенного в рекламу рубля.

Убедительно? Нужно еще?

Тогда вот:

• рекламу Яндекс.Директ можно настроить точно на нужный регион;
• показывать рекламу можно в строго определенные часы;
• ваша реклама будет видна не только тем, кто ищет сейчас, но и будет догонять тех, кто искал раньше;
• можно показывать разные рекламные сообщения тем, кто вас еще не знает и тем, кто уже у вас что-то покупал;
• платить нужно только за реальные клики;
• можно делать крутые объявления в виде текста, картинок, видео (не имея при этом навыков дизайнера или видеомонтажера);
• запустить рекламу можно за пару-тройку дней.

Теперь когда ваши сомнения развеяны приступим к изучению того, как правильно настроить рекламу в Яндекс.Директе.

Подбор ключевых слов для Яндекс Директ

Важно: для рекламы на поиске в Яндекс Директ следует брать горячие и целевые ключевые слова, по информационным ключам нет почти никакого смысла рекламироваться, так как заявок по этим ключам не будет или заявка будет стоить очень дорого

Алгоритм следующий: создаём интеллект-карту, собираем базовые ключевые слова, потом перемножаем ключевые слова и парсим.

Я буду показывать на тематике ремонта квартир и помещений, как можно собрать ключевые слова по тематике “ремонт квартир”.

Основные способы подбора ключевых слов для Яндекс Директ:

• Мозговой штурм
• Синонимы
• Яндекс Вордстат
• SEO выдача
• Планировщик ключевых слов AdWords

Подводим итоги

Это всё, что необходимо знать для первой настройки рекламной кампании. Чтобы пополнить счет для рекламной кампании в Яндекс Директ, вы можете выбрать один из предложенных способов, среди которых оплата по квитанции, интернет-банкинг, наличными или с карты, а также через электронные платежные системы.

Если же вам сложно разобраться в этом или же нет времени для контроля и аналитики рекламы, то стоит обратиться в рекламное агентство или нанять маркетолога, который сможет снизить цены на кампанию в Яндекс Директе и повысит ее эффективность.

Сбор масок (основ) для ключевых слов

Первый этап сбора ключевых слов – это нахождение всех возможных комбинаций слов (масок) из нашей тематики для дальнейшего парсинга.

Это чаще всего необходимый этап, так как существует множество комбинаций ключевых слов.

Пример: тематика ремонта квартир и помещений, люди могут искать само действие “ремонт” как: ремонт, отделка, евроремонт, отделочные работы и т.д.

При этом, слово “квартира” люди могут искать как: квартира, новостройка, студия, помещение, коттедж, и т.д.

Если перемножим действия с объектами ремонта, то уже получим 20 словосочетаний:

Список полученных словосочетаний

ремонт квартира ремонт новостройка ремонт студия ремонт помещение ремонт коттедж отделка квартира отделка новостройка отделка студия отделка помещение отделка коттедж евроремонт квартира евроремонт новостройка евроремонт студия евроремонт помещение евроремонт коттедж отделочные работы квартира отделочные работы новостройка отделочные работы студия отделочные работы помещение отделочные работы коттедж

[свернуть]

Да, у части слов будет очень низкая частотность, но это нам не важно.

Для сбора масок я рекомендую составлять интеллект-карту, сам я пользуюсь сервисом mind42 – сервис бесплатный, удобный и понятный.

Открываем сервис и создаём интеллект-карту, нажимаем “New mind map”:

Сначала намечаем смысловые группы, данные берем из головы. Чтобы создать дочернюю ветку – нажимаем на центральную синюю кнопку с названием карты и нажимаем кнопку Tab. Первое ответвление – ремонт каких объектов могут искать? Второе ответвление – как люди еще могут называть ремонт:

Дальше заполняем слова по каждому ответвлению:

По мере поиска ключевых слов могут возникать новые смысловые ветки – их тоже обязательно добавляем.

Теперь я покажу 5 способов, как можно искать новые слова для нашей интеллект-карты.

Способ №1. Использование SEO-выдачи

Суть: ищем наш основной запрос с указанием “в Москве”, например “ремонт квартир в Москве” и просматриваем сайты из топа поисковой выдачи.

Открываем несколько сайтов из выдачи и на сайте ищем ключевые слова, которые могут нам подойти. Очень часто много ключевых слов можно найти в разделе “услуги” или в карте сайта.

Дополняем интеллект-карту.

Таким способом можно просмотреть хоть 5, хоть 10 сайтов.

Способ №2. Использование Вордстата – похожие запросы

Заходим на сайт https://wordstat.yandex.ru/, вводим наш основной запрос, например “ремонт квартир цена”, указываем регион МСК+МО, нажимаем кнопку “Подобрать”. Справа будут похожие запросы:

Здесь смотрим, какие запросы могут нам пригодиться:

Выписываем слова и дополняем интеллект-карту, после этого вводим еще запросы, запросы можно брать так же из правого столбца. Я обычно подбираю слова до того момента, когда уже не появляется новых интересных слов.

Способ №3. Использование Вордстата – поиск в глубину

Суть: в Яндекс Вордстат нам нужно ввести запрос из нашей тематики, который бы включал в себя много разных услуг.

В каждой тематике такие слова или ключевые фразы индивидуальные. Обычно это слова:

1. Односложные + цена = ремонт цена, фундаменты цены, кровля цена;
2. Односложные + из/в = ремонт +в, фундамент +из, кровля +из;
3. Односложные = выкуп (для тематики выкупа авто), евроремонт.

Вводим запрос и просматриваем ключевые слова вглубь в левой колонке, дополняем интеллект-карту:

Примеры:

• для ремонта квартир – “ремонт цена” (т.к. по запросу “ремонт квартиры” будут попадаться ключи по ремонту квартир, а нам нужны ключи, содержащие в себе другие объекты ремонта, такие как “новостройка, хрущевка” и т.д.);
• для фундаментных работ – “фундаменты цена, фундамент +из”;
• для кровельных работ – “кровля цена, крыша цена, крыша +из, кровля +из”.

Способ №4. Планировщик ключевых слов от Гугл Адвордс

Суть: переходим в сервис Планировщик ключевых слов от Гугла – https://ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/ , вводим как можно больше вариантов ключевых фраз, указываем ГЕО и нажимаем “Показать результаты”:

Нажимаем “Сгруппированные варианты” и просматриваем ключевые слова:

Способ №5. Синонимы

Заключительным этапом советую использовать синонимы и другие части речи.

Для поиска синонимов можно использовать любой сервис для поиска синонимов – например от Текст Ру. Вводим запрос и смотрим, есть ли синонимы к нашему слову:

Так перебираем синонимы к нашим словам и дополняем интеллект-карту.

После подбора синонимов делаем следующее: проходимся по интеллект-карте и ставим слово в другую часть речи там, где это возможно, пример: кровля – кровельные, отделка – отделочные, ремонт – отремонтировать и т.д.

Запуск рекламы

Для работы в Яндекс Директ понадобится логин и пароль от почты Яндекса. Используйте их, чтобы войти в аккаунт Директа.

Как войти в Яндекс Директ:

1. На главной странице Яндекс Директа нажимаем «Запустить рекламу».
2. Выбираем страну и валюту. Обратите внимание, что потом вы не сможете изменить валюту, и все расчеты будут проходить в той системе, которую вы укажете изначально.
3. Далее вписываем свою почту и номер телефона, соглашаемся с условиями использования сервиса, нажимаем «Начать пользоваться сервисом».

Внутри Директа можно создать разные объявления:

• текстово-графические и динамические;
• смарт-баннеры;
• реклама мобильных приложений;
• медийные рекламные кампании в сетях;
• баннеры на поиске.

Выбор типа зависит от особенностей вашего бизнеса. Первый тип (текстово-графические) считается универсальным. Его мы и рассмотрим. Но для начала нам нужно создать рекламную компанию. В нее может входить от 1 до 30 объявлений, объединенных общими настройками.

Создание рекламной компании

Как создать рекламную компанию в Яндекс Директ:

1. В личном кабинете Яндекс Директ нажимаем «Создать компанию».
2. Прописываем название. Это пометка для вас, больше никто не увидит название. Поэтому пишите то, что будет понятно вам. Например, можно указать регион и . Этот способ особенно удобен в том случае, если вы запускаете несколько разных рекламных компаний.
3. Настраиваем время показов (круглосуточно, утро или вечер, ночь), дату старта и завершения рекламной компании. Можно настроить отсроченный запуск.
4. Настраиваем регионы, жители которых должны увидеть вашу рекламу (области, города). Можете отключить эту настройку, если ваш бизнес не ограничен геолокацией.
5. Выбираем места размещения: сайты, социальные сети или все вместе.
6. Выбираем стратегию рекламы: ручная или автоматическая. Первая предполагает, что вы сами ежедневно пару раз в день будете отслеживать динамику ставок по ключевым запросам и редактировать их. Если вы выбираете вторую стратегию, то система сама будет вносить поправки, согласно указанным вами целям. Например, вы можете заказать максимальное количество кликов в рамках определенного бюджета. Эти опции вы сможете проставить тут же, когда поставите галочку напротив «Автоматические стратегии».
7. Подбираем и прописываем минус-слова. Можно тут же воспользоваться встроенным сервисом или вписать те ключи, которые мы исключили при подборе ядра.
8. Указываем контакты для связи. Все они будут показаны в рекламном объявлении, так что пишите реальные и самые актуальные способы связи. Рекомендую указать как можно больше типов контактов, чтобы расширить охват аудитории: телефон, почта, мессенджеры, социальные сети, сайт.
9. Подключаем счетчик Яндекс Метрики с вашего сайта. Поставьте галочку напротив строки «Размечать ссылки для метрики». Если счетчика нет, то можно отключить эту опцию.
10. Настраиваем телефон и почту для получения уведомлений от Яндекс Директ. Это бесплатно.

Создание одного объявления

Как создать объявление в Яндекс Директ:

• Внутри рекламной компании прописываем название группы объявлений. Опять же его будете видеть только вы.
• Выбираем тип объявления. Мы ориентируемся на текстово-графическое.
• Прописываем заголовок и текст. Вот тут уже нужно быть внимательным. Это увидят потенциальные клиенты. Заголовок – это начало вашего объявления. Текст – само объявление. Расскажите о преимуществах и выгодах того, что вы предлагаете. Пропишите ключи, которые отобрали ранее. Используйте короткие предложения.
• Прописываем второй заголовок. Его видно не на всех площадках, но все же лучше прописать. Второй заголовок должен дополнять первый заголовок и текст самого объявления, но так, чтобы и без второго заголовка все было понятно.
• Прописываем ссылку на сайт. По этому адресу люди будут переходить, кликая на ваше объявление. Ссылка должна полностью соответствовать теме объявления и ключам. Чем лучше соответствие, тем выше коэффициент качества вашего объявления. Это тоже влияет на показы и клики.
• Указываем отображаемую ссылку. Ее будут видеть пользователи в объявлении. Отличие этой ссылки в том, что вы можете написать пару ключевых слов, которые подскажут людям, куда они попадут, когда кликнут по объявлению.
• Вставляем тематическую картинку. Это может быть ваша фотография, отражающая бизнес, или качественное изображение с фотостока. Главное – релевантность тексту и сайту. Пользователи в два раза чаще кликают объявления с картинками.
• По желанию настраиваем видеодополнение. Суть этой функции в том, что система сама составляет анимированный ролик из вашего текста и изображения.
• Прописываем дополнительные (быстрые) ссылки. Это могут быть адреса ваших товаров на Яндекс Маркете, страница в социальной сети, ссылка ну группу товаров в вашем каталоге и т.д.
• Прописываем уточнения. Коротко расскажите о других преимуществах вашего товара, услуги.
• Указываем контакты, юридический адрес, время и часы работы. Можно отметить положение на карте.
• Указываем ключевые слова и минус-слова для группы.
• Устанавливаем ограничение по максимальной цене клика.

От большинства из этих параметров, например, уточнений, быстрых ссылок, адреса можно отказаться. Для этого нужно перевести ползунок настроек у каждой строки в положение «нет». Ориентируйтесь на свои цели и особенности бизнеса.

Создание группы объявлений

В личном кабинете выбираем группу объявлений, которую нужно дополнить, или нажимаем «Создать новую группу» и по предыдущей инструкции делаем столько объявлений, сколько нужно. Готовые рекламные компании нужно отправить на модерацию. Проверка занимает пару часов.

Критерии успешного прохождения модерации:

1. Из объявления понятно, что именно вы предлагаете.
2. В объявлении нет опечаток и ошибок.
3. Ключи и текст соответствуют теме объявления.
4. Ссылка соответствует теме объявления и исправно работает в разных браузерах.

Если ваши услуги предполагают наличие лицензии или сертификата, то модераторы могут запросить сканы этих документов. Все это происходит по почте. Оплатить компанию можно еще во время модерации (для физических лиц – Яндекс Деньги, для юридических – расчетный счет) или после нее (любой способ).

Все рекламные компании вы можете найти в личном кабинете внутри Директа. Там же можно редактировать, удалять, останавливать и запускать компании. И там же вы будете видеть статус (на модерации, активные, завершенные, отклоненные, остановленные).

Определяем группы для перемножения + перемножаем ключевые слова

После подбора ключевых слов для интеллект-карты нужно перемножить группы ключевых слов.

Алгоритм следующий:

1. Определяем, какие смысловые группы нужно перемножить между собой
2. Перемножаем ключевые слова этих групп и сохраняем в отдельном файле

Как это всё сделать – я буду показывать на примере интеллект-карты по кровельным работам. В этой интеллект-карте есть 5 веток – действия (монтаж, установка, под ключ), конструктив (стропилы, стропильная система, обрешетка), материалы (шифер, профнастил, металлочерепица), объекты (дом, коттедж, бани) и что (крыша, кровля, кровельные):

Определяем, какие группы перемножить между собой

Сначала определим, какие группы перемножить. Для удобства создаём файл в Экселе или в Гугл Таблицах. В первый столбик запишем, какие группы у нас есть в интеллект-карте:

Теперь берём первую строчку из файла Эксель и думаем, подходит ли та или иная группа к этой группе.

Группа Действие подходит к группам Что, Материалы, Конструктив, но не подходит к группе Объекты (так как при сборе ключевых слов получится каша). В файле Эксель напротив рассматриваемой группы пишем, какие группы к ней подходят:

Со второй строчкой делаем всё то же самое, но теперь смотрим, если эта комбинация уже записана в Экселе, то повторно её не записываем:

Проходимся по всем группам, в итоге получится список тех групп, которые нужно перемножить между собой.

Перемножение ключевых слов

Теперь просто нужно перемножить ключевые слова в соответствии с файлом Эксель. Ищем какой-нибудь сервис по запросу “перемножение ключевых слов онлайн”.

Сначала скачиваем с сервиса Mind42 интеллект-карту, чтобы удобнее было копировать ключевые слова. Наверху страницы по центру нажимаем на название карты и нажимаем Export. Выбираем формат RTF (Rich Text) и нажимаем Export:

Теперь можем перемножить ключевые слова. В Экселе создаём новый файл и создаём столбцы с названиями наших будущих групп:

Заходим в сервис и перемножаем ключевые слова по списку. В сервисе в первый столбик вставляем слова из нашей первой группы, во второй столбик вставляем ключевые слова из соответствующей группы. Получаем результат:

Сгенерированные слова копируем в Эксель файл в нужный столбик:

Так проделываем со всеми группами. В итоге получится файл с масками ключевых слов, которые нужно спарсить.

Где располагается контекстная реклама

У КР в поиске может быть три варианта расположения:

• спецразмещение – первые 1-4 позиции над органической выдачей Яндекса. Приносит максимальное количество трафика, цена клика наиболее высокая;
• гарантированные показы – КР на 1-4 позициях внизу, после результатов поиска, или наверху, справа от органической выдачи. Стоимость может быть значительно ниже, чем при первом варианте размещения;
• динамические показы – реклама, которая отображается на второй и дальнейших страницах под результатами поиска. Объявления находятся в постоянной ротации, чередуясь с другими кампаниями.

Парсинг ключевых слов

Парсить ключевые слова нужно потому, что ключевое слово может содержать в себе ненужные мусорные слова, которые нам нужно отсеять.

Пример: фраза “ремонт квартиры цена” включает в себя фразу “купить квартиру с ремонтом цена”, если занимаемся ремонтом, то по фразе “купить квартиру с ремонтом цена” мы просто будем сливать деньги.

Сам парсинг можно осуществить несколькими способами (два бесплатных и один платный):

• Руками через Wordstat – бесплатно
• Через программу KeyCollector – платно
• Программой Словоёб – бесплатно

Если планируете профессионально заниматься настройкой, то советую купить программу Кей Коллектор – цена 1800 рублей, программа своих денег определенно стоит.

Сейчас покажу порядок сбора каждым способом.

Сбор через Wordstat

Через Wordstat не рекомендую парсить ключевые слова, потому что просто долго и неудобно.

Скачиваем расширение Yandex Wordstat Assistant для браузера, в Вордстате оно будет выглядеть так:

Слева будут запросы, которые мы добавили. Вводим запрос из нашего списка и видим запросы, которые вложены в этот запрос, нажимаем добавить все. Если запросов больше одной страницы, то стараемся скопировать как можно больше запросов:

Сбор через программу Словоёб

Оптимальный вариант, если не хочется покупать программу Key Collector. Скачиваем Словоёб и создаём новый проект:

Теперь заходим в Настройки -> Парсинг -> Yandex.Direct и указываем логин+пароль аккаунта в Яндексе (лучше зарегистрировать новый), сохраняем изменения:

Внизу программы в “Регионы” выбираем регион, по которому будем рекламироваться:

В программе во вкладке “Сбор данных” нажимаем “Пакетный сбор слов из левой колонки Yandex.Wordstat”. Добавляем фразы, которые нужно спарсить и нажимаем “Начать сбор”. Для удобства можно парсить слова по смысловым группам:

В процессе парсинга программа может запросить ввести капчу – это делаем руками или подключаем платный сервис для распознавания капчи. Мне хватает 10 рублей как минимум на месяц распознавания капчи.

Сбор через программу KeyCollector

Считаю Key Collector лучшим вариантом для парсинга слов. Лицензия на программу покупается 1 раз, обязательных платежей нет. Функций огромное множество, а цена не кусается.

Запускаем программу, создаём новый проект:

Заходим в Настройки -> Парсинг -> Yandex.Direct -> Добавить списком/Добавить строку и сохраняем изменения:

Внизу указываем регион, в котором будем рекламироваться:

Нажимаем “Пакетный сбор слов из левой колонки Yandex.Wordstat”, вставляем фразы для парсинга и нажимаем “Начать сбор”. Для удобства фразы можно парсить по смысловым группам:

В процессе парсинга программа может запросить ввести капчу – это делаем руками или подключаем платный сервис для распознавания капчи. Мне хватает 10 рублей как минимум на месяц распознавания капчи.

Настройка РСЯ из поиска

Если тематика вашего бизнеса подразумевает долгий срок принятия решения о покупке или услуге — РСЯ будет хорошим инструментом. Основное отличие РСЯ от поиска — пользователь уже ничего не ищет, а занимается своими делами. Смотрит порево, написывает одногруппникам вконтакте, читает пикабу и прочие упячки. Задача РСЯ здесь — отвлечь внимание пользователя от его занятия и напомнить ему «Эй чувак, ты так и не заказал слона!».

Как настраивать рекламу в Яндекс Директ для кампаний в РСЯ?

Первое, что видит юзер, когда ему показывается реклама в РСЯ — картинка.

Линейка взаимодействия такая: заинтересовался картинкой ->прочитал заголовок -> прочитал текст (опционально) -> перешел по объявлению.

Если в объявлении не обманули реальным содержимым сайта и потребность у клиента еще не закрыта — продажа состоится и пользователь совершит конверсию.

В РСЯ очень важно в заголовке объявления писать то, что рекламируешь, потому что только по нему пользователь строит ожидания: либо это коммерция, либо информационная статья. Разберу заголовки на примерах:

Хорошо:	Плохо:
Розовый слон с доставкой! Купите розового слона! Розовый слон недорого!	Искали слонов? Магазин слонов Выбираете себе слона?

Если есть задача быстро настроить кампанию в РСЯ — копируем поисковую кампанию и немного ее корректируем.

Копируем поисковую кампанию

1. Меняем стратегию показов на «ручное управление ставками в сетях»

   
   Меням стратегию показов на сети

2. Удаляем минус-слова и кросс-минусовку.
3. В заголовке пишем понятные вещи. Ибо не всегда показывается картинка и текст.
4. Ставим красивую и яркую картинку розового слона. Картинка должна быть простая, яркая, явно различимая с расстояния 5 метров от монитора.

   
   Картинка

На выходе имеем кампанию РСЯ, объявления в которой множатся на целую кучу форматов для показов с картинками.

Форматы РСЯ Форматы РСЯ

Сбор минус-слов

Минус-слова нужны для того, чтобы не показываться по нежелательным запросам.

Пример 1: рекламируемся по запросу “ремонт квартир цена” по региону МСК. В Яндексе человек может вбить запрос “ремонт квартир цена в екб” и ему покажется наша реклама т.к. у этого пользователя неверно определился город.

Пример 2: всё та же реклама ремонта квартир, запрос “ремонт квартир цена”, в этот запрос входят такие запросы, как “купить квартиру с ремонтом цена”, “уборка квартир после ремонта цены” и т.д. Если не использовать операторы и минус-слов, то наше объявление покажется по запросу “купить квартиру с ремонтом цена”.

Именно поэтому нужно использовать минус-слова.

Альтернатива использованию минус-слов – это использование оператора кавычки, просто берём запросы в кавычки, и тогда реклама будет показываться только по тем запросам, которые добавили в рекламную кампанию.

Существует несколько вариантов того, где можно брать минус-слова:

• Готовые списки минус-слов
• Списки городов
• Ручной сбор

Лучший вариант – использование готовых списков минус-слов + список городов + ручной сбор, при этом ручной сбор занимает много времени.

Вариант для ленивых – использовать готовые списки + список городов. В этом варианте будет много показов по нецелевым фразам.

Если использовать готовые списки, то нужно обязательно просматривать весь список, чтобы в минус-фразах не оказались лишние слова.

Откуда взять минус-слова?

• Готовые списки – в интернете;
• Списки городов – там же в интернете;
• Ручной сбор – собрать своими руками, сейчас покажу, как это сделать.

Сбор минус-слов своими руками может осуществляться несколькими основными способами:

• Сбор через Эксель
• Сбор через программу Key Collector
• Просматривая все ключевые слова

Сбор минус-слов через Эксель

Копируем ключевые слова в файл Эксель:

Нажимаем CTRL+H и удаляем оператор “+” и знак “=”, отмечаем также “Поиск по формулам”:

Теперь нужно фразы разделить по словам. Вверху нажимаем Данные -> Текст по столбцам -> разделителем выбираем пробел:

Теперь слова будут разбиты по столбцам, нужно все слова переместить в первый столбец. Выделяем поочередно слова из других столбцов, нажимаем CTRL+X и вставляем в конец первого столбика:

В итоге получится 1 столбик, в котором будут все наши слова. Теперь нужно удалить дубликаты. Выделяем весь столбец А, нажимаем “Данные -> Удалить дубликаты” и жмём “ОК”:

Сортируем слова в алфавитном порядке:

Теперь просматриваем слова и удаляем нужные слова. Слова, которые останутся – это наши минус-слова:

Если сомневаемся в каких-то словах, то желательно посмотреть фразу, в которой используется то или иное слово.

Сбор минус-слов через Key Collector

Я считаю этот способ лучшим для сбора минус-слов.

Добавляем наши ключевые слова в Key Collector. Если у нас несколько групп, то выделяем все группы и нажимаем “Включить режим просмотра мульти-группы для выделенных групп”:

Также сразу добавляем список городов в список минус-слов. Нажимаем “Стоп-слова” -> “Создать новую группу стоп-слов”:

Выбираем “Список 3” и нажимаем “Добавить списком” и “Ок”:

Отмечаем все города и нажимаем “Отметить фразы в таблице”:

Удаляем фразы:

Мы проделали такую манипуляцию, чтобы сразу уменьшить объём слов, которые будем просматривать.

Теперь продолжим сам сбор минус-слов. Нажимаем “Данные” -> “Анализ групп”. У нас появится список всех слов. Я обычно упорядочиваю слова в алфавитном порядке. Чтобы упорядочить в алфавитном порядке – просто нажимаем на слово “Группа”:

Теперь идём по порядку, просматривая все ключевые слова. Ненужные слова добавляем в список “Список 1 (-)”. Чтобы отправить ненужное слово в минус-слова – около этого слова нажимаем значок щита с галочкой:

Дальше выбираем список добавления и нажимаем “Добавить в стоп-слова”:

Чтобы посмотреть фразы, в которых используется это слово – нажимаем “+” около слова:

После проработки всего списка нажимаем “Стоп-слова”, выбираем Список 1 (-), выделяем все слова и нажимаем “Отметить фразы в таблице”:

Советую просмотреть отмеченные фразы, в них могут оказаться целевые фразы, у таких фраз убираем галочку. После этого нажимаем “Удалить фразы”:

В итоге у нас получится чистая семантика.

Чтобы сохранить минус-слова – нажимаем “Стоп-слова” и нажимаем “Сохранить в файл…”:

По сути, у нас теперь есть готовая семантика, очищенная от мусора, а также список минус-слов. Можно переходить к созданию рекламного аккаунта и первой рекламной кампании.

Анализ кампаний на поиске Яндекса

На поиске наоборот отчет по ключам — основной, ибо тут пока идет точная к ним привязка при показе объявлений.
Отчет по поисковым запросам

Начать рекомендуем с отчета по поисковым запросам. Это как на самом деле аудитория ищет ваш продукт и в нем частенько всплывает то, что мы не занесли в минус-список на старте.

Где смотреть.

На странице статистики по кампании выбираем группировку «За выбранный период» и кликаем на вкладку «Поисковые запросы».

В срезах отмечаем группы, тип и условие показа, подобранные фразы. В столбцах знакомые 9 показателей по кликам, конверсиям и их стоимости.

Яндекс формирует вот такой отчет:

Еще правее собственно статистика:

В первой строчке, как всегда, общие данные по кампании, а дальше в разрезе каждого запроса.

Фильтр рекомендуем сделать по расходу бюджета. Для чего жмем название столбца «Расход всего» и все запросы встают по порядку от того, что «съел» больше всего денег.

Суть тут в том, чтобы отследить, насколько эффективно расходуются деньги. То есть, расход бюджета – отправная точка, а следом смотрим, сколько было конверсий и по какой цене – последние два столбца «Цена цели» и «Конверсии».

Повод для паники всё тот же. Клики есть, конверсий нет. Скорее всего, запрос нецелевой.

Во-первых, это левые регионы.

Несмотря на выставленный вами в настройках кампании регион, Яндекс всё равно будет примешивать другие локации.

Например, у нас кампания с пластиковыми окнами только по Перми, а в реальности объявления будут показываться по запросам «Пластиковые окна Казань», «Пластиковые окна Челябинск» или еще дальше, вплоть до ближнего зарубежья.

Можно, кстати, во избежание дополнительной чистки сразу же, в момент настройки рекламной кампании включить в список минус-слов названия ненужных регионов и городов. И вот здесь вполне разумно воспользоваться готовыми списками минус-слов по географии. Берете, копируете, вставляете в свой минус-список. Свой регион только не забудьте из этого стандартного списка исключить.

Если же вы этого не сделали, отлавливайте и минусуйте «левые» регионы и города в момент анализа поисковых запросов.

Во-вторых, это информационные добавки типа «своими руками», «инструкция» и т.д.

В-третьих, это запросы, не соответствующие вашим бизнес-процессам. Например, добавка «по акции», а у вас нет никаких акций. Или «в наличии», а вы работаете только под заказ.

Что с такими запросами делать?

Можно поставить галочку рядом с этим запросом и внизу страницы нажать кнопку «Добавить в минус-фразы». Тогда вся фраза целиком попадет в минус-список.

Но чаще всего бывает так, что не вся фраза, а какая-то часть её нецелевая. Конкретное слово. Копируете это слово и добавляете в минус-список в рекламном кабинете.

Анализировать отчет по поисковым запросам необходимо постоянно. Как минимум раз в неделю, а сразу после запуска кампании чуть ли не каждый день. Запросов могут быть сотни, могут быть тысячи, в зависимости от спроса на продукт и объема рекламной кампании.

Времени подобная аналитика занимает достаточно, при этом её обязательно нужно делать. Чтобы отсекать нецелевую аудиторию.

Ну а решение об экономической эффективности лучше принимать исходя из отчета по ключевым фразам. То, что мы смотрели до этого – связку «расход бюджета – количество и стоимость конверсий» оцениваем по фразам. Ведь на поисковые запросы никак не повлияешь, а неэффективные фразы можно удалять, останавливать по ним показы, либо корректировать по ним ставки.

Отчет по ключевым фразам

Задача этого этапа – выявить фразы с неэффективным расходом бюджета.

Отмечаем группы и условия показа в срезах Мастера отчетов:

И видим вот такой отчет.

Названия и номера групп, в условиях показа ключевые фразы, относящиеся к этим группам и дальше 9 выбранных нами показателей (последний столбец с количеством конверсий не вошел на слайд).

Анализируем точно по такой же схеме, что в отчете по запросам.

Делаем фильтр по расходу бюджета и выводим фразы от наиболее затратных к наименее затратным. Для чего, напомним, нужно кликнуть на название столбца «Расход всего».

От какого объема трафика можно делать адекватные выводы?

Есть такая мерка. Берем в расчет текущую конверсию сайта в заявку. При условной конверсии 10% достаточно 30 кликов. Соответственно, при условной конверсии 1% в 10 раз больше – 300 кликов.

Если статистика по конверсиям только-только накапливается, страница новая, рекламная кампания недавно запущена, в принципе, тоже можно ориентироваться на минимальный порог 30 кликов. Опять же, понятно, что частотность у запросов разная. Какой-то наберет 30 кликов за 1 день, а какой-то за месяц.

По низкочастотникам смотрите уже индивидуально. Если у фразы частность 10 показов в месяц, то ждать, пока она наберет 30 кликов ни к чему. Тем более, когда статистика показывает: из 10 кликов не было ни одной конверсии.

Так что, при анализе учитывайте частотность. Нас безусловно интересуют наиболее частотные фразы, ибо по ним больше всего показов, больше всего кликов, больше всего расход бюджета. Они занимают верхние строчки отчета.

Смотрите, сколько конверсий и по какой цене приносят те или иные фразы. Если конверсии идут, но стоят они чуть дороже, чем вы можете себе позволить, трогать тут ничего не надо. Потому что статистика может измениться в любой момент. Сегодня стоимость такая, завтра другая. Можно сказать: связка работает нормально.

Если же клики «прут», а конверсий нет, значит, связка работает неэффективно.

Абсолютно неконверсионные фразы выписываем, проверяем на соответствие продукту (мало ли, нецелевую потребность включили).

На всякий случай еще и объявление стоит проверить.

То есть, не спешите удалять неэффективную фразу. Часто бывает так, что сама фраза «не виновата», с ней всё хорошо. Причина в ценностном предложении под эту фразу. В заголовке и тексте объявления, либо в заголовке и тексте посадочной страницы.

Ну а все остальные фразы «пробейте» на предмет выполнения KPI по цене цели и количеству конверсий.

Еще раз подчеркну: ориентируемся на то, сколько конверсий и по какой цене приносят те или иные «ключевики». Если конверсии идут, но стоят они чуть дороже, чем вы можете себе позволить, трогать тут ничего не надо. Потому что статистика может измениться в любой момент. Сегодня стоимость такая, завтра другая. Можно сказать: связка работает нормально.

Если только превышение значительное, надо что-то срочно решать (понизить по этой фразе ставку, например).

Анализ объявлений

Тут три важных момента.

Во-первых, причиной низкой эффективности каких-либо фраз могут быть не фразы как таковые (с ними всё в порядке), а ваши предложения в заголовке и текст объявления, либо заголовке и тексте посадочной страницы.

В объявлениях – самая распространенная «боль» – обещание несуществующих выгод. Акция, скидки и так далее. Никогда не обещайте в тексте объявления того, чего нет!

Даже если они у вас реально есть, эта акция или еще какие-то спецпредложения, но информации о них не видно сразу при входе на посадочную страницу, посетитель уйдет разочарованный с мыслью, что вы его обманули. Учитывайте этот момент.

Во-вторых, собственно заголовок и текст объявления, даже вне контекста всей связки, могут быть «кривыми». Грамматические ошибки (модерация их замечает, но не всегда), сама формулировка предложения «колхозная» (с призывами в духе уличных зазывал).

Для начала стоит проверить кликабельность объявлений.

Для этого в срезах Мастера отчетов о. В столбцах оставляем прежние показатели.

С поправкой на частотность фразы, конечно, и позицию объявления, в среднем хорошей кликабельностью в нашей практике считается CTR 10%. От 5 до 10% – нормально. Если менее 5% – повод проанализировать, что там может быть не так.

Опять же, набираем минимальный объем в охватах. Если у объявления было 10 показов, то при нулевом CTR паниковать рановато.

Релевантный охват – 100 показов, хотя бы. Вот если из 100 показов было 1-2 клика, тем паче, когда ни одного, тут надо точно что-то менять.

Если же вы видите, что объявление не получает охватов от слова вообще, здесь возможны следующие причины:

1) Фразы из этой группы не проходят аукцион из-за слишком низкой ставки.

2) Объявление отклонено модерацией, о чем вы увидите пометку в рекламном кабинете.

Либо, когда охваты есть, но они очень низкие, причиной может быть сликом маленький дневной бюджет. Объявления только-только «разогнались», и тут бац! Бюджет исчерпан.

Третий важный момент по объявлениям – это видимость, для чего заполняйте все возможные расширения (быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, дополнения, Яндекс Визитка) + при необходимости «Цена в объявлении» и «Диалоги».

Наконец, не забывайте про статус «Мало показов». Когда в какой-то группе в совокупности меньше 10 запросов в месяц, система останавливает по ней показы. Выход – либо вообще не брать такие фразы, либо делать более укрупненную группировку.

Создаем эффективное объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR

Прочие отчеты

На статистике по полу / возрасту и устройствам подробно не останавливаюсь. Здесь всё то же самое, что в РСЯ (см. выше).

Как создать аккаунт в Яндекс Директ

Вход в личный кабинет Яндекс Директ находится по адресу https://direct.yandex.ru , если на аккаунте еще не создавалась рекламная кампания, то появится вот такое сообщение:

Нажимаем запустить рекламу. Вводим email, выбираем страну и соглашаемся с правилами, нажимаем “Начать пользоваться сервисом”. Теперь переходим к следующему разделу – “Создание кампании”.

Какие рекламные кампании приносят самые лучшие результаты?

По рекламным кампания по эффективность можно сделать следующие заключения.

Лучше всего работает РСЯ, там более дешевый трафик и он может давать высокую конверсию. Поиск работает далеко не всегда, но работает. Да же если собрать ключевые слова и сделать для них одно хорошее рекламное объявление, такой вариант будет хорошо работать, главное сразу описать в объявлении, что собственно рекламируется.

Графические объявления РСЯ — у меня всегда показывали и показывают малую эффективность, поэтому в последнее время я их не настраиваю.

Ретаргетинг хорош тем, что реклама будет повторно показываться не только тем людям, кто пришел с Яндекс.Директ, но и с других источников трафика. По ретаргетингу нужно всегда выставлять сегмент по Яндекс.Метрике был на сайте более 15 секунд и убрать всех людей, которые уже достигли конверсионных целей.

Баннер на поиске на удивление дает высокую конверсию именно по целям, там конверсия может быть более 30%, но цена клика в 3-4 раза будет дороже, чем на поиске.

Обычные поисковые рекламные кампании заходят далеко не всегда. Если РСЯ работает хорошо, то поиск может давать трафик, где конверсия будет слишком дорогой. Поэтому если поиск дает конверсии по высокой цене, либо его отключаем, либо переделываем посадочную страницу и сами рекламные объявления.

Создание кампании в Яндекс Директ

Существует два интерфейса Яндекс Директ – классический и новый.

На новом аккаунте, Яндекс показал мне первый экран с выбором кампании в новом интерфейсе, а экран дальше показался в классическом варианте. Поэтому настройку я буду показывать как есть. Принципиальной разницы между двумя интерфейсами нет, поэтому всё должно быть понятно.

Выбираем текстово-графические объявления и нажимаем “Создать кампанию”:

Дальше по параметрам кампании:

• Название кампании – без разницы
• Дата проведения – без разницы
• Временной таргетинг – рекомендую указывать временной таргетинг только после того, как соберется статистика
• Регион показов – указываем регион рекламы
• Стратегия показов – “Только на поиске” + “Ручное управление ставками с оптимизацией”. Крайне рекомендую указать “Средний дневной бюджет” – это нужно для того, чтобы реклама не списала в случае чего огромную сумму. Я указываю обычно 300 рублей для начала
• Корректировки ставок – не указываем. Часто рекомендуют ставить “Мобильные -50%”, если нет мобильной версии, но по моему опыту, даже если нет мобильной версии, то нужно тестировать и только потом делать корректировки ставок
• Отмечаем галочку “Останавливать объявления при неработающем сайте”
• Выбираем “Использовать единый адрес и телефон” и тут заполняем виртуальную визитку. Это нужно и на поиске, и в РСЯ. Заполняем максимальное количество полей – город, телефон, название компании/ФИО, контактное лицо, время работы, адрес, email, подробнее о товаре/услуге
• Указываем счетчик метрики. Если счетчика метрики нет, то создаём счетчик и устанавливаем на сайт. Также нужно создать конверсии на заполнение заявок, посещение страницы спасибо, посещение корзины и т.д. Это можно сделать попозже, но при запуске рекламы на сайт – это обязательно нужно сделать
• Ключевые цели – если цели настроены, то указываем цель и указываем стоимость
• Чат с оператором – можно добавить, но нужно тестировать
• Минус-фразы – указываем наш готовый список минус-слов + минус-слова по городам
• Дополнительные релевантные фразы отключаем
• Отмечаем галочкой функцию “Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок”

Нажимаем “Дальше”. Теперь нам показывается экран “Редактирование группы”:

В ключевых фразах и минус-фразах указываем ключевые слова группы объявлений и нажимаем готово:

Внизу нажимаем “Сохранить”.

Почему доски объявлений лучше Яндекс Директ

Иногда у меня складывается впечатление, что некоторые владельцы уверены, что Директ — это обман, развод, или еще как-нибудь назовут. И что самое рыбное место — это Авито. Не знаю, почему они так решили, но реально встречал таких.

Все-таки Авито — это хоть и рабочий инструмент, который дает клиентов, но все же, по большому счету, другая аудитория. И другая она в первую очередь потому, что более холодная. Не в смысле замерзла, а в смысле не готова купить прямо сейчас. И тем более приходят изначально за БУ.

Ах, да, еще услуги там ищут. Но в основном ищут, что подешевле, и каких-нибудь калымщиков. Т.е. та аудитория, которая на Авито, не готова платить не то, что сейчас, она вообще не готова платить. Это, конечно, мое личное мнение, основанное на опыте общения с разными людьми.

А Директ – это в основном готовенький клиент, горячий как пирожок. Ну, или на худой конец тепленький, готовый к совершению покупки, здесь и сейчас. И его нужно брать, пока не остыл! Или пока конкурент его не заманил на свой сайт.

Вывод: на Авито рекламироваться дешевле, но аудитория не готова купить сразу. И к тому же, нельзя получить столько трафика, как из поисковых систем. Директ дороже, но качество заявок выше, и их больше.

Конечно, каждый предприниматель имеет разные цели, и выберет что ему по душе, да и по карману. И будет прав. Ведь действительно — Директ подходит не для всех, и тут на помощь придут доски объявлений.

Создание и написание объявлений в Яндекс Директ

В написании объявлений в Яндекс Директ на поиске нужно учитывать важные правила:

• Заголовок объявления чаще всего должен начинаться и содержать ключевой запрос. Пример: запрос “ремонт квартир в Новосибирске”, заголовок объявления “Ремонт квартир в Новосибирске”. Это правило нужно для двух целей – во-первых, объявление будет заметным и подсвечиваться жирным шрифтом. Во-вторых, человек будет видеть то, что он хочет найти;
• Желательно тестировать несколько вариантов объявлений, чтобы выявить наиболее конверсионный вариант;
• Объявления надо стараться заполнять по-максимуму: виртуальная визитка, заголовок, дополнительный заголовок, текст объявления, отображаемая ссылка, уточнения, 8 быстрых ссылок + описания быстрых ссылок, Яндекс Диалоги;
• В объявлениях часто нужно использовать определенные фильтры. Пример: запрос “ремонт квартир в Новосибирске”, компания занимается ремонтом под ключ, но мы же не знаем, что человек хочет получить по запросу “ремонт квартир в Новосибирске”. Поэтому в тексте/заголовке/дополнительном заголовке можно указать, что это ремонт под ключ.

Начинаем заполнять объявление.

Заголовок – может полностью дублировать ключевую фразу. Запрос “ремонт квартир под ключ”, заголовок “Ремонт квартир под ключ”.

Дополнительный заголовок – сюда помещаем главное преимущество/УТП/фильтр. Пример “Дизайн в подарок!”

Придумываем текст. Что писать – можно посмотреть у конкурентов из других городов. Как вариант – это преимущества + призыв к действию. Пример “Гарантия 3 года. Примеры работ на сайте. Рассчитайте цену за 2 минуты!”

Изображения и видео не добавляем.

Если виртуальную визитку добавили на уровне кампании, то повторно в объявление не надо добавлять визитку.

Указываем ссылку на свой сайт и к ссылке добавляем UTM-метки, я подготовил готовый вариант UTM-меток для Яндекс.Директ. Пример: google.com?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В отображаемой ссылке указываем преимущество или призыв к действию, например “Рассчитать-цену”.

Цена в объявлении – не заполняем

Добавляем уточнения. В уточнениях можно писать виды услуг, которые выполняем, наши преимущества, о нас в цифрах. Примеры уточнений: “Выполнили более 355 объектов, Работаем с 2001 года, Дизайн в подарок, Соблюдаем ГОСТ”. Рекомендую добавлять от 8 уточнений.

Заполняем быстрые ссылки. Яндекс даёт возможность заполнить 8 быстрых ссылок, поэтому делаем 8 быстрых ссылок.

Обязательно добавляем описания быстрых ссылок. Что писать в быстрых ссылках? Преимущества, важные для потенциального клиента моменты типа отзывов и портфолио, о нас в цифрах. Примеры заголовков быстрых ссылок: “Калькулятор цен, Отзывы, Портфолио, Гарантия 3 года, О компании”.

Для ссылок на сайт в быстрых ссылках можно указать UTM-метки, например :”mysite.ru?utm_term=bs1”

После того, как заполнили 1 объявление – можно нажать “Дублировать”, и тогда скопируется объявление:

В этом объявлении меняем заголовок/доп.заголовок/текст, дублируем и проделываем то же самое с новой копией. Таким образом, у нас получится 3 объявления для тестов на 1 группу ключевых слов.

После этого можно будет скопировать созданную группу объявлений и заняться оформлением других групп по аналогичному принципу.

Анализ кампаний в РСЯ

Разберем последовательно возможные проблемы и наиболее важные отчеты.

Что не так с показами

Частый вопрос от начинающих рекламодателей: «запустил рекламу, но нет или очень мало показов, соответственно, кликов».

Если вы только запускаете рекламу в аккаунте, то наберитесь терпения: Яндексу нужно время, чтобы выделить трафик для вашей рекламы. Может быть так, что вы запустите кампанию утром, а показы более-менее пойдут только после обеда ближе к вечеру.

Если в аккаунте показы уже были, то реклама может запуститься быстрее.

Если же вы вносите изменения в работающую рекламу, то тоже загружайте эти изменения в «нерабочее» время или перед ним – так вы не создадите помех в работе кампании.

Если охват, то есть, количество показов, всё равно не растет, попробуйте поднять ставку. Постепенно, на 2–3 рубля, пока количество показов и кликов не «выстрелит».

Анализ площадок

Отчет по площадкам справа от общей статистики. Здесь можно выбирать цели и учитывать в расходах НДС.

В верхней панели статистика по кампании в целом, а ниже пошли данные по каждой площадке, где показывались объявления.

Здесь так же можно кликнуть на название столбца с каким-либо показателем и вывести отображение данных от наибольшего к наименьшему. Чтобы сначала показывались те площадки, что принесли больше всего кликов или больше всего конверсий, например.

Либо по стоимости заявок (столбец «цена цели») отфильтровать. Вывести в ТОП площадки с самыми дорогими заявками.

Как анализировать статистику по площадкам?

Как и в любом другом отчете, берите главные KPI – количество и стоимость заявок, и делайте выводы в разрезе этих показателей.

Если есть площадки, где допустимая для вас стоимость заявки превышена на 100% и более, то есть, вдвое, при этом самих заявок крайне мало, а кликов уже предостаточно, соответственно, съедено достаточно рекламного бюджета, отключайте эти площадки.

Другими словами, когда на конкретной площадке на ваше объявление активно кликают, но заявок не оставляют, это ненормальная ситуация. Её надо корректировать.

Смотрите в совокупности эти три вещи. Конверсий может быть мало, потому что мало кликов. А вот когда их уже 100+, а «выхлопа» ноль – повод для блокировки. То есть, не спешите делать выводы, когда трафика немного.

Когда вы решили заблокировать ту или иную площадку, это можно сделать тут же.

Ставим галочку рядом с названием площадки, слева. Внизу выбираете действие «Запретить показы» (там две опции – запретить и разрешить показы, по умолчанию выставляется запретить) и справа жмете кнопку «Выполнить».

Из всего объема площадок под особым прицелом внешние сети и мобильные приложения.

Внешние сети худо-бедно сгодятся, если вы рекламируете мобильное приложение. В остальных случаях их стоит отключать. Лучше заранее, не дожидаясь слива бюджета. Основной список: Smaato, Madgic, MobFox, MoPub, BidSwitch, Inner-active, AdsNative.

«Опознавательный» знак приложений – их адрес чаще всего начинается с com. или ru. Сразу отключать не стоит, но взять на заметку после запуска – однозначно.

Анализ объявлений

В настройках Мастера отчетов кликаем на «Показать выбранные срезы, фильтры и столбцы».

Внутри уставим галочку рядом с № объявления. В столбцах выбираем 9 показателей. Показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика, конверсия в % и в натуральном выражении, цена цели, показатель отказов. В конце жмем кнопку «Показать».

В итоге получаем такую же аналитику, как и по площадкам. В отличие от Общей статистики здесь не видно самих текстов объявлений и ключевых фраз под них. Только номера.

Сперва смотрим верхнюю часть воронки. Показы, клики, CTR. Делаем сортировку по кликабельности объявлений. Сначала те, по которым было больше всего переходов и далее по убыванию. Такая аналитика позволяет понять, насколько удачные креативы вы составили. В первую очередь картинки, а также заголовки и тексты объявлений.

Базовый критерий – если CTR меньше 0,1% – значит, с креативом не очень. То есть, из 1 000 показов ни один человек не кликнул на объявление.

Как сделать хитовое объявление в РСЯ

А дальше традиционно анализируем количество и стоимость заявок.

В сущности группа объявлений в РСЯ = некий сегмент аудитории. Чтобы делать выводы по сегменту, наберите 100-150 кликов хотя бы. Когда у вас 50 переходов и 1 конверсия, бежать к «рубильнику» рано. Нужен объем. Плюс учитывайте среднестатистические данные в тематике. Скажем, по вашему рынку нормально выжимать 9-10% конверсии. Тогда 1 из 50 критично. Но еще не смертельно. Набираем 100 кликов.

Экстренные меры принимаем, только когда конверсий нет вообще.

Что касается стоимости заявок, ситуация очень разной может быть. Видите, что заявок прет нормально, но по цене на 20-30% дороже допустимого по экономике – не трогайте. Связка работает, а это главное. За счет остальных сегментов это превышение может нивелироваться. Даже при более значительном расхождении не спешите что-то менять.

В РСЯ любое вмешательство в набор фраз / объявления в плане удаления / остановки чревато непредсказуемыми последствиями, ибо вы «сворачиваете башню» ИИ Яндекса. Он уже приноровился приводить вам определенную аудиторию, а тут бац! и начинай обучение по-новой. И не факт, что дальше будет лучше (чаще всего наоборот, вплоть до того, кампания «встает колом», система безбожно режет охваты).

Тот же принцип анализа стоимости заявок применим и к площадкам.

Отчеты по полу / возрасту и типу устройств

Снова идем в выбор срезов в Мастере отчетов и отмечаем для начала пол / возраст:

Жмем кнопку «Показать» и получаем данные по группам. Есть еще статус «Не определен» пол, либо возраст, либо то и другое вместе. Это означает, что Яндекс не идентифицировал данных пользователей.

Здесь всё аналогично. «Выцепляем» те группы, у которых лучшие и худшие показатели по количеству и стоимости заявок.

В первую очередь обратите внимание на аудиторию младше 18 лет. Если вы продаете молодежный товар, вопросов нет, а так в большинстве случаев она «съедает» бюджет. Но заранее отключать её не рекомендуем, стоит, всё-таки, проверить. Убедились, что есть клики, но нет конверсий – отключаем (это делается с помощью корректировки ставок).

Аналогичным образом смотрим, как конвертируются посетители нашего сайта в зависимости от типа устройства (мобильные, десктоп и планшеты).

С недавних пор можно полностью вырубать мобильный трафик (понижать ставки −100%). Что очень-очень круто (раньше это можно было сделать только по десктопу), ибо больше всего «мусора» в РСЯ валится именно с мобильных. Случайные переходы и прочие «прелести», означающие слив бюджета.

Подчеркнем: занимайтесь корректировками только в том случае, если вы видите, что какая-то категория аудитории (поло-возрастная или по устройствам) жестко сливает вам бюджет, либо наоборот конвертит как сумасшедшая.

Особенно внимательно отнеситесь к вопросу понижения ставок, ибо это влечет сужение охвата аудитории.

В завершение рассказа про анализ РСЯ еще один важный момент.

Не останавливайте рекламные кампании без веской на то причины, в том числе, не допускайте обнуления бюджета. Любая остановка приводит к росту ставок. Официально Яндекс этого не говорит, однако мы многократно убедились на практике − после остановки и повторного включения кампании (даже через пару дней) средняя цена клика может взлететь на 50% и выше.

Ок, переходим к поисковым кампаниям.

А что насчет ключей?

В РСЯ подбор аудитории равен ключевым фразам лишь отчасти. Ключевики − некая точка отсчета, сигнал системе «я продаю такой-то товар, мне нужны такие-то клиенты».

Более значительную роль в подборе играют объявления. Искусственный интеллект Директа анализирует, кто на них кликает и дальше старается приводить похожих пользователей, даже если они не вводили конкретные запросы (там в процессе участвуют десятки дополнительных параметров вплоть до прослушки моб. устройств).

Поэтому анализировать отчет по ключевым фразам в РСЯ нет смысла.

Выбираем и выставляем ставки в Яндекс Директ

Чтобы выбрать, какие ставки поставить – нужно понимать основные показатели сайта и бизнеса:

• конверсия сайта
• конверсия из заявки с сайта в договор
• средний чек
• рентабельность (без учета стоимости рекламы)
• чистая прибыль с 1 клиента в среднем

Для расчета простой воронки продаж я пользуюсь сервисом Декомпозиция-5. Так выглядит этот сервис:

Заполняем поля. Я буду указывать примерные цифры для тематики ремонта квартир в Новосибирске:

• цена за клик – я сначала укажу 100 руб/клик
• конверсия сайта – 3%. Если не знаем конверсию, то ставим 2,5% для примера
• конверсия из заявки в продажу – в ремонте квартир это около 10%
• средний чек – 300 т.р.
• рентабельность – 10%

Получилась такая картина:

Как мы видим, ROI -10%, это означает, что при таких показателях реклама будет работать в убыток. Если выставим цену за клик в 60р, то ROI будет 50%: 60 т.р. вкладываем, получаем 30 т.р. чистой прибыль. Тут важно найти оптимальную цену за клик: чтобы ROI был больше 10-20%, и при этом мы могли получать нормально кол-во кликов.

Чтобы понять, нормальную ли цену за клик выбрали – воспользуемся прогнозом бюджета от Яндекс Директ. Вбиваем основной запрос и смотрим, какие средние цены за клик:

В моём случае цена за клик 60р, в прогнозе бюджета при объёме трафика 62 – клик стоит 60.6р. При цене клика 60р я буду получать нормальное количество кликов. Если цена клика в прогнозе бюджета гораздо выше нашей цены клика, то подгоняем нашу цену за клик таким образом, чтобы ROI нас устраивал.

Цену за клик в Яндекс Директ можно выставить несколькими способами: первый способ – через “Мои кампании”. Заходим на direct.yandex.ru , около кампании нажимаем “Ставка”, открывается окно “Ставки для всей кампании”, выставляем 60р и жмём “Установить”:

Второй способ – через страницу самой кампании. Заходим в кампанию, наверху страницы будет “Установить ставку для всех фраз на странице”, выбираем объём трафика максимальный, +0% от ставки, но не более 60 руб. и нажимаем “Назначить”:

Также ставки без проблем можно выставить в программе Директ Коммандер.

Что нужно сделать ДО запуска кампании

Для начала об обязательных вещах, без которых аналитика просто невозможна.

Цели

Главное – настройте правильные цели. Переход на страницу благодарности после отправления заявки, цель типа «событие» при клике на кнопку CTA.

Плюс отслеживаем все прочие каналы коммуникации, если оттуда что-то «капает» – онлайн-чат, обращение в мессенджеры, на электронную почту. Коллтрекинг, когда хотя бы треть обращений идет через телефон и объёмы достаточно большие. Как минимум заведите отдельный номер для звонков с рекламы в Яндексе.

А то бывает, собственник плачет «а-а-а, заявок нет, что дела-а-ать?». Потом выясняется, что прет по 20-30 целевых звонков в день, но они никак не учитываются.

Одним словом, смотрите на особенности своей тематики, какими способами именно в вашем случае клиенты привыкли контактировать – отслеживайте их в первую очередь.

Плановые KPI

Это показатели эффективности в конкретных цифрах.

Мы рекомендуем ориентироваться на два показателя. Это количество и стоимость заявок. Оперировать только этапом маркетинговой активности. То, за что отвечает рекламная кампания – звонки и заявки.

Безусловно, маркетинг напрямую связан с продажами, влияет на продажи, но отслеживать выход в деньгах – непростая задача.

Настроить сквозную аналитику, которая связывает рекламные кампании с конечной прибылью, сколько денег принес тот или иной рекламный канал – дорогое удовольствие для малого бизнеса, да и на небольших объемах трафика, при небольшом количестве источников заявок внедрять её смысла нет.

Поэтому еще раз подчеркнем: анализируем рекламные кампании только в разрезе заявок.

На старте вы закладываете плановые цифры. Столько-то заявок по такой-то цене вам нужно получиться с контекстной рекламы в Яндекс.Директ за месяц. В целом и отдельно по каждой кампании сделайте такой план.

Где брать эти плановые цифры?

Для этого ответьте на вопросы: сколько вы можете «заплатить» за приобретение одного клиента и сколько этих самых клиентов вам нужно получить.

Если не просчитать заранее экономику, после запуска будет не понятно: скажем, 10 заявок в день для вас – это много, мало или достаточно. Соответственно, не понятно, оставить всё как есть или предпринимать какие-то действия.

Модерация в Яндекс Директ

В модерации Яндекс Директ обычно нет никаких сложностей, если тема рекламы не арбитражные товары/казино/МЛМ/гадание и т.д., то модерацию довольно просто пройти.

Основные правила:

• не использовать слова в превосходной форме, типа “лучший, самый”;
• для некоторых услуг и товаров нужны документы и лицензии. Примеры таких тематик – медицинские услуги, БАДы, финансовые услуги;
• Яндекс не любит арбитражные товары и чуть ли не сразу отклоняет объявления
• не рекламировать МЛМ, казино и другие серые/черные темы
• не писать каждое слово в объявлении с заглавной буквы, пример “Ремонт Квартир Под Ключ” – могут отклонить
• Не писать слова капсом. Пример “РЕМОНТ квартир под ключ” или “РЕМОНТ КВАРТИР ПОД КЛЮЧ”

В принципе, ничего сложного нет. Если рекламу всё таки отклонят, то надо звонить в Яндекс Директ в техподдержку или писать им письмо.

Чтобы отправить кампанию на модерацию – заходим в кампанию, нажимаем “Отправить на модерацию”, соглашаемся с условиями и нажимаем “Заказать”:

По моему опыту, модерация в Яндексе занимает обычно до 1 дня.

Реальные возможности Яндекс Директ

Что же дает Яндекс Директ? Он предоставляет нам в пользование целую страну! Миллионы заинтересованных покупателей и уже горячих клиентов, которым Вы можете продавать свои товары или услуги. Они сами Вас найдут в интернете и купят! Нужно только лишь разместить рекламу.

Ежедневная аудитория Яндекса — порядка 60 миллионов человек. 60 лямов, Карл! Представляете, какой это охват? Я больше чем уверен, что среди них есть Ваши клиенты. Даже если вы продаете обувь для котов. Ну это так, для примера))

Обувь для котов ищут 64 человека в месяц

Возможности реально огромные. Используя один лишь Директ как канал привлечения клиентов, можно хорошо продавать любой товар или услугу, ну или практически любой. И глупо не пользоваться ими в сегодняшних бизнес-реалиях. К тому же, не так дорого это и стоит. Про цены я напишу отдельную статью.

Единственное условие, которое необходимо, для того чтобы начать продвигаться – это наличие сайта. Но сейчас есть масса способов создать сайт для своей кампании. Даже бесплатно. За день, если совсем руки не из того места растут. Так что сайт тоже не проблема.

Ведение кампаний после запуска

Ведение кампании подразумевает улучшение кампании – корректировка ставок, добавление новых минус-слов и другие моменты.

Перед внесением корректировок рекомендую хотя бы один-два дня покрутить рекламную кампанию.

После запуска кампании во-первых смотрим, какое количество кликов кампания получает за день и по какой цене. Если кликов слишком мало, то немного увеличиваем цену за клик. Если кликов слишком много, то уменьшаем цену клика. Тут важно найти “золотую середину”.

Если дневного бюджета не хватает, то тут два варианта: 1 вариант – увеличить дневной бюджет, 2 вариант – уменьшить цены за клик.

Следующий вид оптимизации связан с добавлением новых минус-слов. Заходим в статистику по всем кампаниям:

Переходим в поисковые запросы, указываем период, в срезах снимаем все галочки, в столбцах отмечаем “Отказы (%)” и нажимаем “Показать”:

Слева будут поисковые запросы, по которым были клики по рекламе. Сортируем по отказам (в порядке убывания отказов). Смотрим запросы и находим слова, которые с большой долей вероятностью являются нецелевыми – высокий процент отказов, нет конверсий, не подходят нам:

Эти минус-слова добавляем к нашим минус-словам в настройках кампании.

ВНИМАНИЕ. Следующие корректировки не рекомендую вносить через 2-3 дня после старта рекламной кампании, так как, скорее всего, данных будет недостаточно для объективных выводов. Желательно, чтобы кампания проработала от 2 недель.

Есть ещё несколько корректировок, которые можно сделать:

• По возрасту. Яндекс. Метрика -> Отчеты -> Стандартные отчеты -> Аудитория -> Возраст
• По полу. Яндекс. Метрика -> Отчеты -> Стандартные отчеты -> Аудитория -> Пол
• По устройствам. Яндекс. Метрика -> Отчеты -> Стандартные отчеты -> Технологии -> Устройства
• По времени. Яндекс. Метрика -> Отчеты -> Стандартные отчеты -> Аудитория -> Посещаемость по времени суток
• Комбинация корректировок

Чтобы смотреть посещаемость именно из Яндекс.Директ – заходим в любой отчет, нажимаем “Визиты, в которых +” -> Источники -> Последний значимый источник -> Рекламная система -> Яндекс. Директ:

Я рекомендую в отчетах сравнивать результативность аудиторий именно по процентам конверсии и количеству конверсий. Для этого нажимаем “Метрики” -> Поведение -> Конверсии (любые цели) -> Конверсия по любой цели и Достижения любой цели:

Также часто бывает такая ситуация: запустили несколько РК, через несколько дней видим, что в одной кампании конверсии дешевле, в других кампаниях дороже. В этом случае можно просто увеличить бюджет для той кампании, где конверсии дешевле, а для других кампаний уменьшить бюджеты/снизить цены за клик.

Общая статистика

Для начала рассмотрим общую статистику, вне зависимости от типа кампании.
В новом интерфейсе Директа не хватает пока что кое-каких опций + в ряде моментов нет полной наглядности.

Поэтому для принятия решений пользуемся Мастером отчетов.

Чтобы туда попасть, ставим галочку рядом с названием кампании, кликаем справа на «колесико» и выбираем опцию «Перейти в Мастер отчетов».

Кликаем и переходим на страницу статистики по выбранной кампании.

В верхней части страницы общие параметры. Название кампании; как выводить данные – по дням, по неделям, месяцам или за весь период целиком; данные по целям; модель атрибуции и период отображения данных.

Временные рамки ставите как вам удобно, на старте кампании разумно смотреть статистику ежедневно.

В нижней части страницы собственно данные статистики. Показы, клики, CTR, расход бюджета, средняя цена клика, количество просмотренных страниц (актуально, у кого многостраничный сайт), конверсии в процентах и в натуральном выражении (количество заявок), а также цена цели (средняя стоимость заявки).

На последние три колонки – рентабельность, доход и прибыль внимания не обращайте. Без сквозной аналитики эти данные не актуальны.

В первой строке – данные по кампании в целом. Ниже – в разрезе каждого дня, поскольку установлен вывод данных по дням, за последний месяц.

Можно нажать на название колонки и вывести порядок отображения данных по какому-либо показателю. Например, по количеству конверсий. Кликаем на название колонки «Конверсии» и у нас выводится статистика от наибольшего к наименьшему значения. От дня, когда было больше всего заявок ко дню с наименьшим количеством.

Наконец, можно посмотреть общую статистику в разрезе объявлений. Для этого идем во вкладку «Общая статистика» и внизу жмем ссылку «Показать детальную статистику по объявлениям».

Данные здесь выводятся не по дням, а за указанный диапазон. За сегодня, за вчерашний день, за последнюю неделю, месяц, квартал или год. Кстати, имейте ввиду, что окончательные данные в Директе формируются через трое суток.

В первой строке – общие данные по кампании, а ниже – статистика по каждому объявлению и каждой фразе, относящейся к этому объявлению.

Объявления располагаются в том порядке, в каком вы их создавали, а можно так же выстроить по убыванию, от наибольшего к наименьшему значению, в разрезе любого показателя. По цене цели или количеству конверсий, например, для чего нужно кликнуть на название колонки.

После запуска кампании безусловно важно отслеживать общую динамику, сколько бюджета у вас израсходовано, сколько заявок и по какой цене вы получили.

Главный вопрос: выполняет ли конкретная рекламная кампания те KPI, что вы задали. По стоимости и количеству заявок прежде всего.

Ну а для понимания, в чем проблема, если что-то идет не так, для принятия решений необходимо смотреть конкретные отчеты.

Как выбрать исполнителя?

Эта тема не совсем относится к теме статьи, при этом, потенциальным заказчикам настройки Яндекс Директ будет полезно.

Агентство или фрилансер? Моё мнение: фрилансер. Просто потому, что в большинстве случаев при заказе настройки у агентства – заказ будет выполнять тот же самый фрилансер, только за счет накрутки агентства – стоимость настройки может быть завышена в 2-3-5-10 раз.

Но фрилансер в моём понимании – это тот человек, который работает из дому, сам на себя, а не тот, который сидит на сайтах по фрилансу.

При выборе фрилансера можно смотреть на следующие вещи:

• Экспертность – есть ли у фрилансера личный блог и статьи, с какого года работает фрилансер
• Наличие реальных кейсов – тут надо немного разбираться в цифрах, частая ситуация, что в кейсе написано что-то вида “Как мы заработали клиенту 1 миллион рублей”, смотришь кейс, а там “Заявок было 100, средний чек 10000 рублей”. При этом, заявка не равно клиент, а еще нужно учитывать расходы на рекламу и рентабельность с 1 продажи
• Наличие сертификата от Яндекс. Директ, мелочь, а важно
• Наличие собственной группы и отзывов в ней

Если нужно настроить Директ – то можете заказать услуги настройки Яндекс Директа у меня, настрою профессионально, с учетом нововведений Яндекса и специфики бизнеса.

Какие ключи использовать?

Чем наиболее целевыми будут ключевые слова, тем больше шансов получить хорошие результаты. Это логично и это факт. Однако можно и нужно тестировать близкие или околотематические ключевые слова, так как некоторые из них могут давать не чуть не хуже результаты, чем целевые.

Обычно рекламные кампании разделяются на целевую, где содержатся только целевые ключи и околотематические кампании.

Например есть ниша — «Как запускать онлайн-школу», значит к целевым ключам будут относится создание онлайн школ, инфобизнес, инфопродукт. В качестве близких по тематике ключей можно использовать названия различных сервисов, как джастклик, гет респондер и другие сервисы, которые используют инфобизнесмены. Отдельно можно создать рекламную кампанию по ФИО известных инфобизнесменов — Азамат Ушанов, Парабеллум, Осипов и другие.

Отдельно можно протестировать ключи по направлениям — бизнес молодость, заработок в интернете, коучинг, бизнес тренер, создание бизнеса и так далее.

Другими словами можно собрать различные аудитории и посмотреть, что дает лучшие результаты, с тем и работать в дальнейшем.

Маленькие секреты инфобизнеса в контекстной рекламе

• всегда должен быть настроен сегмент в Яндекс.Метрике, который отвечает за людей, которые были на сайте менее 15 секунд, для таких людей уменьшаем ставки до -100%, т.е. отключаем совсем;
• всегда смотрим на срезы аудиторий через мастер отчетов — пол, возраст, тип устройств, география. Неэффективные аудитории отключаем;
• отключаем так же ту аудиторию людей, которые уже сконвертировались, т.е. не нужно тратить денег на тех людей, которые уже имеются в вашей базе;
• находите свой вариант по стоимости трафика. Можно снизить ставки по ключам, трафик станет дешевле, а объем трафика не уменьшится — это касается РСЯ.

Итоги

Вот в принципе и всё, постарался максимально подробно и понятно рассказать о настройке Яндекс Директ на поиске.

Это нормально, если не получится правильно настроить РК с первого раза. В этом деле главное – это побольше практиковаться и оптимизировать действующие рекламные кампании.

Если что-то непонятно, то задавайте вопрос в комментариях.

После прочтения статьи рекомендую ознакомиться со статьей по настройке РСЯ.

Настройка Яндекс Директ

3.4 (67.24%) 116 голос(ов)s

Что означает ведение кампаний

Собственно ведение Директа – это и есть аналитика плюс оптимизация относительно плановых KPI. Смотрим всю воронку.

1) Откручиваются ли показы объявлений.

2) Какова их кликабельность.

3) Что с конверсиями.

Помните про самые важные факторы – количество и стоимость заявок? В их разрезе решаем судьбу тех или иных фраз / объявлений / площадок. Если что-то грубо вылезает за рамки – отключаем. Для принятия окончательного решения берите нижнюю часть воронки. Сколько денег у вас съел тот или иной сегмент и что он вам дал по заявкам. В РСЯ смотрим площадки, на поиске ключевые фразы.

4) Оцениваем всю связку. Фразы / таргетинги – объявления – УТП на посадочной странице.

Прежде чем вырубить какое-то объявление, чекните страницу, куда оно ведет.

Совпадает ли потребность клиента исходя из его запроса с тем, что он видит на сайте? Вот где могут быть забавные сюрпризы.

Из жизни.

Пример № 1. Компания делает входные шумоизоляционные двери.

Основные переходы идут с ключей:

«Шумоизоляция стен»

«Звукоизоляция стены в квартире»

«Звукоизоляция потолка»

Звукоизоляция стен и потолка – совершенно иная технология. На кой приводить такую аудиторию?

Пример № 2. Компания продает квартиры на вторичном рынке.

Основные переходы с ключей:

«Купить квартиру от застройщика»

«Купить квартиру в новостройке»

«Новостройки + гео»

На самом деле, разница не настолько смертельная, но слова «вторичный рынок» отпугивают целевую аудиторию. Вникать в тонкости, что такое trade-in никто не будет.

В обоих случаях конверсия страницы в заявку болталась в районе 1%, хотя тут «одной левой» можно выжимать 3-4% минимум. При попадании в потребность, конечно.

Еще ситуация. В объявлении может быть «замануха» типа акции, спец. условий для определенной аудитории, а на странице об этом ни слова, либо информация запрятана далеко. Посетители не будут играть в сыщиков, они просто уйдут с «добрыми» пожеланиями в адрес всех ваших родственников.

Работа с посадочной страницей, в идеале это персонализация УТП под каждый сегмент – неотъемлемая часть настройки и ведения рекламных кампаний.

5) Смотрим, как отрабатываются заявки.

Хоть мы и договорились анализировать работу маркетолога, без этого этапа не обойтись. Частая претензия заказчиков – «заявки некачественные». В понимании некоторых товарищей некачественные – все, что не хотят отдать деньги прямо сейчас.

На самом деле заявка в 99% случаев = всего лишь обращение с целью что-то уточнить. Интерес есть, но его еще надо довести до продажи. Тем более в долгосрочных нишах типа недвижимости, где люди думают месяцами.

Так вот, в ходе анализа входящих звонков опять же выясняется, соответствует ли ваш продукт, ваше предложение ожиданиям аудитории. Бывает так, что на сайте всё ОК, посетители пишут / звонят, а потом при общении с менеджером компании всплывают какие-то нестыковки. Скажем, вы доставляете товар под заказ, придется ждать несколько дней. Аудитория хочет его в наличии, забрать сегодня. Нестыковка.

Дальше разберем каждую часть в отдельности. Для РСЯ и поисковых кампаний.