привлечение клиентов увеличение продаж
27.05.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
| (Голосов: 2, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Польза умения определить тип покупателя
- 5 типов В2В-покупателей по манере заключения сделок
- 8 психологических типов B2B-покупателей
- Основные типы розничных покупателей
- 8 психологических типов личности розничных покупателей
- Различные типы интернет-покупателей
- Типы покупателей по их «цвету»
- 4 типа покупателей в зависимости от темперамента
Какие существуют типы покупателей? Неопытные менеджеры или продавцы часто считают, что всех клиентов можно разделить лишь на две категории: хорошие и плохие. Первые – это те, которые берут товар сразу и много, причем без лишних вопросов. Вторые вымотают все нервы, а потом уйдут, так ничего и не купив.
На самом деле, тут многое зависит от продавца. Если он найдет к человеку верный подход, то сделка состоится, и покупатель в итоге окажется «хорошим». Если же менеджер реально слаб в профессиональном плане, то большинство клиентов ему придется записывать в «плохиши».
К счастью, не все так грустно, и проблема вполне решаема. Для этого продавцу надо научиться сходу определять тип клиента и на основе сделанных в уме выводов следовать определенной стратегии поведения. В подавляющем большинстве случаев данная система работает.
Польза умения определить тип покупателя
Способность распознать типаж клиента и точно разрешить его проблему свойственна не всем. Это приходит с опытом. Зато, владея профессиональной интуицией, можно выстроить общение в выгодном ключе, грамотно представить преимущества товара, быстро отработать возражения и, что важно, наладить прочные и доверительные связи. Проще говоря, сделать человека постоянным покупателем.
Существует три момента, которые касаются личности клиента и определяют результат продаж, – спрос, значимость и мотивация. Научившись применять эти факторы к отдельным людям, вы станете успешным продавцом. Для общения с потребителем любого типа необходима гибкость и умение выбрать стиль беседы.
Взаимодействуя с клиентом, нужно знать три правила:
- в действительности редко встретишь чистый тип заказчика;
- покупатель не может быть «плохим» или «хорошим»;
- на успех продаж влияют ситуации, которые всегда различны.
Вступая в разговор с клиентом, важно понять его характер и специфику общения, чтобы верно выстроить беседу. Вам нужно уловить психотип конкретной личности и выбрать, как вести себя в ответ на возражения и другие манеры собеседника. То есть быть во всеоружии.
Тот, кто уверен в силе своего внушения, будет убедительным всегда. А значит, продаст больше. Если знать (как учит нас маркетинг) типы поведения покупателей, легче наладить с ними связи, определить потребности, попасть на их волну. Это и есть задачи опытного менеджера.
Если ваша сфера – B2B-продажи, а клиенты – предприятия и фирмы, нужно четко знать всех ЛПР своих организаций, которые имеют отношение к вашему вопросу. Обычно это начальники отделов, агенты по снабжению или менеджеры. Всю информацию можно получить у секретарши, которая владеет ею в полной мере.
Узнав, кто отвечает за принятие решений, наведите о нем справки (характер, важные привычки, увлечения, т. п.). Чем быстрее вы определите тип личности ЛПР, тем эффективней будет общение. Проявляйте гибкость, чтобы приспособиться к любому человеку и успешно закончить сделку. Старайтесь не использовать шаблоны, они сужают круг потенциальных покупателей. Если вы испытываете антипатию к сотруднику, с которым вам приходится вести переговоры, это не значит, что нужно отказаться от широких перспектив взаимного партнерства.
Потребитель и покупатель
В обыденном сознании эти два понятия синонимизируются. Однако в маркетинге их различают. Потребитель может стать покупателем, если у него есть ресурсы для совершения покупки, есть мотивация и возможности. Но покупатель может не быть потребителем. Так, если я покупаю товар для наполнения полок в своем магазине, то я не являюсь потребителем этих товаров. Дифференциация этих понятий необходима для того, чтобы понять разницу в мотивации каждого. Потребитель приобретает товар для себя, при этом ему очень важны потребительские свойства товара: качество, сервис, функционал. А покупатель может стремиться извлечь выгоду из покупки и его в большей степени интересует цена и условия покупки (доставка, скидки, формы оплаты). Поэтому, например, классификация потребителей энергии и покупателей этого же ресурса будет сильно отличаться. Потребителю важна бесперебойная подача энергии, ее цена, сервисное обслуживание сетей, гарантия. А для покупателя все сопутствующие характеристики не важны, он закупает энергию для перепродажи ее потребителям, его беспокоит только стоимость ресурса. Отношения покупателя с продавцом регулируются Гражданским кодексом, а продавца и потребителя – Законом о защите прав потребителя.
Основные типы розничных покупателей
Классификация клиентов в В2С-продажах зависит от того, как они действуют в процессе совершения сделки. То есть ваша целевая аудитория должна распределяться по группам, где покупатели разных типов ведут себя похожим образом.
- Потенциальные клиенты Это регулярные посетители вашего сайта (группы, магазина), которые изучают новые предложения, однако ничего не покупают. Их вопросы требуют максимально быстрой реакции. Можно рекомендовать таким клиентам помощь консультанта, чтобы помочь выбрать товар (его размер, состав, функционал, иные показатели из вашей области продаж).
- Новички
На людей, пришедших к вам впервые (на сайт или страницу, в магазин), нужно произвести хорошее впечатление. Вначале проанализируйте свою онлайн-площадку: все ли там понятно и доступно, насколько эстетично смотрится дизайн? Проверьте посещаемость ресурса, вовремя отвечайте на вопросы целевой аудитории. - Постоянные покупатели
Этим гражданам известен ваш ассортимент и правила продажи. Им нравится продукция и качество работы продавцов. У вас налажен длительный контакт, вы знаете потребности этих людей и их возможности. Такие покупатели регулярно посещают вашу компанию, чтобы приобрести привычные для них, любимые товары. - Человек без предпочтений
Самый сложный потребитель, который точно не определился, что ему необходимо. К тому же эти люди зачастую сомневаются в полезности покупки. Начните разговор с таким клиентом и предложите содействие в выборе. Направьте ход беседы в нужное русло и помогите собеседнику принять разумное решение.
Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?
24 ноября 17:08
Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца. Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом. Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают). «Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да». «Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие. Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи. Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.
Обращенцы.
Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.
Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть: 1. контактные данные 2. желание купить 3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…) Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.
Задачи маркетинга по обращенцам:
- обеспечить отдел продаж необходимым количеством качественных, целевых лидов;
- завести лид (обращенца) в CRM;
- определить «температуру» лида и затем нагревать его (от холодного к теплому, от теплого к горячему…).
О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.
Недоклиенты
Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили. Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.
Задача маркетинга по недоклиентам:
- дожимать — как можно скорее — до покупки именно у вас.
Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей. Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами. Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».
Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами. Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие). Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).
Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:
Ведущие пользователи
— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.
Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation). Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю). Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы. Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении. Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.
Задача маркетинга:
- искать с ведущими пользователями идеи новых продуктов;
- улучшать выпущенные продукты, создавать модификации существующих продуктов.
Золотые
— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.
Задачи маркетинга:
- создание программы лояльности, включение в них золотых клиентов. Программы лояльности нужно делать в первую очередь именно для ключевых клиентов. Потеря даже одного такого клиента — трагедия. Порой немаленькая трагедия…;
- развитие золотых клиентов. Маркетеры должны плотно работать с КАМами (менеджерами по работа с ключевыми клиентами) и помогать КАМам развивать золотых клиентов (см., например, программу«нАВыроСт»).
Мелочь
— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.
Задача маркетинга:
- увеличивать средний чек;
- растить мелких клиентов (используя программу «нАВыроСт»).
Плохие
Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны. Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.
Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.
Плохой клиент тот, кто : • хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками, • слишком пафосный, • платит плохо (задержка платежей, дебиторка) • выносит мозг вам и вашей команде • дискредитирует вас на рынке • портит настроение (своей речью, манерами, поведением) • похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности) • требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко • всегда и всем недоволен • уводит в минус при сделке • перебежчик за низкими ценами
Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.
У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую. Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно. К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак. Ч*до :).
Задачи маркетинга:
- не привлекать таких клиентов;
- чистить клиентскую базу и помочь менеджерам отдела продаж правильно расставаться с нецелевыми клиентами.
Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).
Пионеры
Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.
Задача маркетинга:
- вычислить таких клиентов, создать особые отношения с клиентами-пионерами.
Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг: — информирование (рассылки, доступ к особой информации…), — бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер), — особые условия приобретения, — статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят), — закрытые ивенты для клиентов-пионеров, — приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…
С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…
Постоянные или лояльные клиенты
это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.
Задача маркетинга:
• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);
• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».
Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости… Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).
Спящие
клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).
Задача маркетинга:
• вычислять таких клиентов (без CRM тут никак) и будить (письма, рассылки, звонки, спецпредложения, эмоции…) — а то так и бизнес можно проспать
