Важное значение ребрендинга в развитии компании: что это и к чему приведет

Ребрендинг – эффективный стратегический инструмент в наборе инструментов для владельцев бизнеса и маркетологов. Как и драйвер воздействия, это очень мощный инструмент при использовании в определенных сценариях, но он может нанести ущерб при неправильном использовании. Я был потрясен, что так много фирм в Интернете выступают за ребрендинг, потому что они хотят продавать свои услуги. Мне нужно было написать правду о ребрендинге.

Что это такое

Каждый из нас рано или поздно сталкивается с необходимостью осуществить ремонт в помещении. Родные стены больше не радуют глаз, и душа требует перемен, новых красок в интерьере.

Знакомая ситуация? Тогда вы без проблем разберётесь в сути понятия «ребрендинг». Говоря простым языком, ребрендингом можно считать обновление, привнесение чего-то нового в устоявшийся всеми любимый бренд.

Происходит некая трансформация того, с чем мы давно привыкли сталкиваться. Обновление порой необходимо как глоток свежего воздуха, поскольку оно помогает продлить жизнь компании и привлечь новую аудиторию.

Итак, ребрендинг – это популярная маркетинговая стратегия, направленная на трансформацию бренда или отдельных его компонентов, реализуемой продукции и прочее. Цель ребрендинга заключается в том, чтобы привлечь новых клиентов, пробуждая былой интерес постоянных потребителей компании.

Почему большинство даже самых успешных компаний в итоге вынуждено применить процедуру ребрендинга?

Всё дело в том, что в условиях высокой конкуренции и развития технологий, крайне сложно сконцентрировать внимание клиентов на производимом товаре или услуге. Потребности и вкусы социума стремительно меняются, в связи с чем, неизбежна и трансформация компаний.

Порой потребитель даже не сразу осознаёт, что тот товар, который он постоянно приобретает, претерпел трансформацию. Грамотный ребрендинг позволяет постепенно внедрять новшества, меняя корпоративный стиль и отдельные его элементы. Обычно нововведения происходят раз в два года, их нельзя назвать полноценным ребрендингом.

Курс на полную смену стратегии компании, смена логотипа, лозунга, товарного знака, концепции продаж – всё это является составляющими крупного масштабного ребрендинга. В основе данного процесса лежат глобальные преобразования идеологического характера, которые навсегда меняют компанию и приводят к существенному результату.

В какой момент компания принимает решение пройти процедуру ребрендинга? Чаще всего это случается, когда падает уровень продаж и вчерашние клиенты отдают предпочтение организациям-конкурентам. Мы не говорим об огромных убытках, товар как и раньше рентабелен, но он не вызывает первоначальный интерес аудитории.

Что даёт ребрендинг компаниям?

1. Привлечение новых потенциальных клиентов;
2. Устойчивость бренда на рынке;
3. Заинтересованность старых покупателей;
4. Формирование нового современного облика товаров;
5. Уникальность бренда;
6. Увеличение дохода компании.

При достижении поставленных целей, мы по итогу имеем обновлённый конкурентно способный бренд, за которым покупатели наблюдают с повышенным интересом.

CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно

CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.

Проблема: в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.

Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).

Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла – ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.

Этапы

Для того, чтобы ребрендинг принёс максимальный результат, необходимо строго следовать существующему алгоритму действий. В противном случае невозможно достичь поставленных целей. Аналитики выделяют четыре основных этапа ребрендинга. Они взаимосвязаны между собой и позволяют планомерно добиться желаемого результата. Предлагаем далее рассмотреть базовые этапы.

Маркетинговый аудит

Первый этап является основополагающим и становится фундаментом для дальнейшего построения концепции компании. Поскольку, подписываясь на ребрендинг, руководители компании, таким образом, желают повысить спрос на товары и увеличить доходы, необходимо тщательно проанализировать положение на рынке. Анализ помогает выявить ряд проблем, а так же сравнить работу организации с деятельностью конкурентов. Какие мероприятия входят в маркетинговый аудит?

• Проводится анализ бренда на предмет узнаваемости и рентабельности. Именно так можно понять, насколько товар узнаваем, с чем он ассоциируется у потребителя, какие он вызывает эмоции. Данные знания необходимы в том случае, если компания желает выйти на новые рынки сбыта;
• Выявление существующих проблем, влияющих на узнаваемость бренда. Системные ошибки часто приводят к негативным последствиям, препятствуя развитию компании. Чтобы выйти на нового покупателя, необходимо чётко понимать, какие ошибки были допущены ранее в прежней работе;
• Анализ положительных и отрицательных сторон бизнеса. Помогает получить объективную картину относительно положения компании на рынке. Часто случается так, что компания и реализуемые ею товары не соответствуют нуждам потребителя из-за устаревшей концепций продаж.

Приведенные пункты дают общую картину, однако, чтобы получить более полный анализ, необходимо провести скурпулёзную работу в следующих направлениях:

1. Рассмотреть бренд с точки зрения потребителя. Проанализировать, насколько политика компании близка покупателям;
2. Проверить товар на идентичность. Иными словами, понять, какой ассоциативный ряд вызывает тот или иной товар;
3. Взаимоотношения организации и потребителя. Существует ли контакт между ними, может ли покупатель высказывать пожелания относительно работы компании, вносить коррективы, оставлять отзывы. Прислушивается ли компания к потребителям;
4. Архитектура бренда. Имеется в виду сам логотип бренда, особенности его подачи (цвет, стиль и пр.)
5. Имидж компании. Насколько плодотворно работает реклама бренда, как она влияет на восприятие товара потребителями;
6. Анализ деятельности конкурентов. Сравниваем положение организации по отношению к идентичным компаниям.

Как только в руках специалистов оказываются все необходимые данные, можно вынести решение о необходимости полного ребрендинга.

Если концепция компании устарела, а сам продукт больше не вызывает первоначального интереса, отсутствует постоянный приток новых клиентов, то пора переходить к следующему этапу.

Репозиционирование

Нередко возникают ситуации, когда бренд не вызывает у потребителя ровным счётом никаких эмоций, что ещё хуже – становится причиной раздражения. Вспомните, возможно, на полках супермаркетов есть тот товар, который вы принципиально обходите стороной. Из-за чего это происходит? Причины могут быть разные: от некачественного сырья, завышенной стоимости до банального перенасыщения продуктом или чрезмерным пиаром со стороны производителя. Любой бренд, даже самый успешный, способен переживать период незаинтересованности со стороны покупателя. В такой момент на помощь приходит репозиционирование бренда.

В ходе репозиционирования специалисты используют следующие технологии:

• Переход товара из одной сферы пользования в другую. К примеру, если мы говорим о производстве универсального стирального порошка для всей семьи, можно создать линию порошка для стирки детской одежды;
• Привносим новые характеристики в список существующих. Зубная паста теперь не только имеет очищающий и отбеливающий эффект, но и помогает укреплять дёсна;
• Выявляем совершенно новые качества товара. Можно делать упор на модных ныне экологичных товарах, которые абсолютно безопасны для здоровья человека.

Репозиционирование не меняет концепцию производства, однако, оно позволяет полностью изменить подход к подаче товара и его виденье в глазах покупателя. Подобным способом можно «вдохнуть» жизнь в популярный товар, лишённый внимания со стороны нового поколения потребителей.

Рестайлинг

Мы с вами плавно подошли к внешним составляющим бренда.

Именно за счёт смены картинки можно привлечь внимание, заинтриговать покупателя и увеличить число продаж. Рестайлингом можно назвать процесс трансформации логотипа, рекламных баннеров и вывесок. Преобразования могут проходить как комплексно, так и индивидуально.

В каком случае точно необходимо будет прибегнуть к рестайлингу?

1. По прошествии лет дизайн брендовой символики устарел и не соответствует времени;
2. Старый продукт не соответствует современной концепции бренда. Поскольку человечество не стоит на месте, крайне важно шагать в ногу со временем и предлагать новые решения и обновлённую подачу привычному товару;
3. Рестайлинг помогает предупредить появление «пиратских» копий известных брендов, которые негативно влияют на восприятие бренда в целом;
4. Сложные названия вызывают антипатию, так как в век информации мозгом более положительно воспринимаются краткие и понятные символы;
5. Смена тенденций. Стоит понимать, что культура быстро трансформируется и то, что было популярно вчера, сегодня может вызывать насмешки. Ребрендинг крайне необходим тем компаниям, которые делали ставку на актуальность трендов и не успели сменить ориентиры.

Профессионалы обычно предлагают заказчику несколько вариантов трансформации корпоративного стиля. На основании тестирования каждого варианта, выявляют наиболее подходящий. Визуальные атрибуты могут внедряться постепенно без комплексной смены корпоративного стиля, а так же могут пройти стадию глобального преображения.

Выбор подхода будет зависеть от амбиций компании и целей, которые поставило перед собой руководство.

Восприятие нового бренда

Последний этап является решающим, и он позволяет показать, насколько актуальны все произошедшие с брендом изменения, каковы отзывы публики. Недостаточно просто сменить вывески, добавив красок в логотип. Важно провести структурированную всеобъемлющую рекламную компанию, в ходе которой произойдёт знакомство потенциального покупателя с обновлённым товаром.

Наверняка, вы сталкивались с ситуацией, когда, отправляясь за любимым кофе, находили на полке магазина всё ту же марку ароматного напитка, но в обновлённом варианте. Он сразу «бросается в глаза», вы замечаете, что упаковка преобразилась, к тому же, по заверениям производителя, такой кофе гораздо лучше того, который вы покупали две недели назад. Кроме того, здесь сказано, что теперь производитель применяет принципиально новый подход к обжарке зерён! Согласитесь, в этот момент вы испытываете приятное чувство, новинка вас радует и вызывает неподдельный интерес. В этом случае ребрендинг прошёл удачно, и цель производителя выполнена: вы заинтересовались продуктом и пошли на кассу оплачивать покупку.

Знакомство с обновлённым товаром должно произойти не только у покупателя, но и у сотрудников компании. Это необходимо для того, чтобы они чётко понимали, какие цели теперь преследует организация, для чего был необходим процесс ребрендинга.

Ошибки

Среди предпринимателей бытует мнение, что ребрендинг гарантированно принесёт дополнительную прибыль и приведёт компанию к процветанию. Спрогнозировать исход мероприятия на 100% невозможно, но уже сейчас можно говорить о тех системных ошибках, которые часто возникают:

1. Несерьёзное отношение к процессу ребрендинга. Сменив один лишь логотип, вы не добьётесь желаемого результата. Важно проанализировать, что желает увидеть покупатель, какие трансформации он приветствует и часто эти видоизменения касаются далеко не внешнего вида продукта;
2. Игнорирование позиции работников. Не стоит полагаться исключительно на мнение маркетологов, порой, более ценные советы способны дать люди, которые непосредственно работают с товаром и знают все тонкости;
3. Отсутствие контакта производителя с потребителем. Одна из распространённых ошибок в России;
4. «Мода» на перемены. Изменения необходимы лишь в том случае, если компания действительно нуждается в коренных преобразованиях и не может привлечь нового покупателя;
5. Ошибки в проведении ребрендинга. Недостаточная осведомлённость положением вещей в компании и поверхностный анализ приводят к неразумному подходу, игнорированию основных ошибок в деятельности организации;
6. Беспричинная смена названия товара. В погоне за новшествами руководители часто пренебрегают мнением клиентов или же не желают объяснить аудитории, почему произошли те или иные изменения, что приводит к потере части клиентов.

Примеры ребрендинга

Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.

Так, например, компания, занимающаяся продажей конфет Chupa-Chups, которая с 1969 года не претерпела серьезных изменений. Лишь слегка были подкрашены края логотипа, а разница в шрифтах приведена в один.

Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.

Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.

ТОП-7 примеров

Сибирь – S7

Авиакомпания S7 является одним из лидеров в России по количеству пассажирских перевозок и с достоинством конкурирует с «Аэрофлотом». До 2008 года компания была представлена под названием «Сибирь», но за этим красивым именем скрывался целый ряд неудач. Компания славилась далеко несовершенными самолётами. В тот момент было принято решение провести полный ребрендинг компании. Сегодня бывшая «Сибирь» привлекает аудиторию яркими сочными красками самолётов, а так же продуманной программой лояльности.

Бренд полностью трансформировался, появилось название S7, сотрудники прошли курсы по повышению квалификации и были закуплены новые более безопасные самолёты. Пожалуй, один из лучших примеров ребрендинга в РФ.

Old Spice

Бренд был вполне успешен среди мужчин среднего возраста, однако, руководство компании приняло решение привлечь к продукции новую аудиторию. До 2010 года молодые люди считали Old Spice товаром не современным, с резким «немолодёжным» запахом. Тогда было принято запустить обновлённую рекламную кампанию, лицом которой стал Айзая Мустафа. Ход оказался успешным, и молодые мужчины обратили своё внимание на известную продукцию.

Harley-Davidson

Известная компания находилась на грани банкротства в 1985 году, долги росли, а кредит доверия был напрочь исчерпан. Было принято решение провести ребрендинг, в ходе которого изменилось не только качество производимых мотоциклов, но и вновь была налажена утерянная связь с клиентами.

В ход пошла социальная реклама, побуждающая молодых людей отказаться от бесполезных и вредных ежемесячных трат и вложиться в покупку дорогостоящего средства для передвижения. Акция окупила себя, а аудиторию покупателей заметно «помолодела».

McDonald’s

Компания стала ассоциироваться у американцев с болезнью ожирения, некачественным питанием и низкопробной едой. Над некогда популярной сетью нависла угроза, и владельцы решили пересмотреть подход к презентации товара. Теперь в рекламе можно увидеть низкокалорийные блюда, а меню существенно пополнилось салатами, йогуртами и десертами.

Отличный пример того, как компания услышала своего потребителя и учла все критические замечания.

Corn Syrup

Словосочетание «высокофруктозный сироп» не вызывает положительных откликов среди аудитории и даже навеивает мысли о лекарственном препарате. Чтобы успешно продавать продукцию, было принято решение переименовать её в «кукурузный сахар». Звучит более удачно, привлекая любителей правильного питания.

Сбербанк

В 2009 году Сбербанк пережил ряд важных изменений: сменился логотип, был запущен интернет-банкинг, корпоративные отделения прошли стадию капитального ремонта, а сотрудники компании получили долгожданный обеденный перерыв. Изменения пошли банку на пользу, он избавился от советских «пережитков», получил обновлённый яркий логотип и довольных работников.

Основной успех ребрендинга Сбербанка заключается в привлечении более молодых клиентов в качестве постоянных партнёров организации.

«Карат»

Московский завод плавленых сыров более 80 лет выпускал классический сыр «Янтарь» и «Дружба», не меняя концепции и логотипа. В 2020 году было принято решение наконец-то провести полномасштабный ребрендинг. Завод давно уступал по многим показателям своим конкурентам, поэтому существенно изменился список производимой продукции, в нём появились новые более качественные позиции.

Бренд сохранил свой логотип, отдавая дань традициям. Изменилась лишь стилистика, но продукт от «Карата» по-прежнему узнаваем.

Плюсы и минусы

Ребрендинг, как любой маркетинговый инструмент способен помочь компании оптимизировать расходы, завоевать новые рынки сбыта и привлечь дополнительные средства. Однако, случаются и исключения из правил, так как каждая организация индивидуальна и успех одной не гарантируют 100% успех другой фирмы. Прежде чем прибегнуть к процедуре ребрендинга, необходимо рассмотреть как его положительные, так и отрицательные стороны.

Плюсы:

1. Популярный торговый бренд продолжает своё существование на рынке;
2. Обновление рекламной кампании, притягивающей внимание клиентов;
3. Ребрендинг обойдётся владельцам компаний менее затратно, чем формирование новой марки.
4. Привлечение новых клиентов, в результате чего увеличивается объём продаж.

Минусы:

• На данный момент эффективность ребрендинга невозможно измерить какими-либо инструментами;
• Часто превращается в самоцель, руководство компании не понимает сути процедуры, забывая о начальных задачах.

Бонус:

А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.

RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.

Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.

Советы

1. Не стоит зацикливаться на завоевании интереса новой аудитории, так вы рискуете потерять контакт с проверенным потребителем;
2. Важно иметь структурированный план действий, где будет расписан каждый этап ребрендинга, а так же рассмотрены все возможные варианты развития событий. Такой подход позволит трезво оценить ваши шансы на успех;
3. Необходимо прибегнуть к помощи профессиональных экспертов, имеющих отличный послужной список и положительные отзывы о своей работе;
4. Задайте несколько раз вопрос о необходимости ребрендинга. Возможно, есть смысл применить иные инструменты маркетинга, которые обеспечат приток новых клиентов и популярность бренда;
5. Поставьте перед собой цель и идите к ней, невзирая на все обстоятельства.

Вывод

Ребрендинг – вынужденная мера, способствующая развитию компании. Это эффективный маркетинговый инструмент, ориентированный на повышение экономических показателей организации, вне зависимости от её формата и специализации. Грамотно выполненный ребрендинг обеспечит приток новых клиентов, а так же стабильность бренда на рынке. Стоит серьёзно подойти к вопросу трансформации бренда, чтобы не допустить серьёзных ошибок и привести компанию к успеху и процветанию.

«Большинство экспертов считают ребрендинг эффективным инструментом в борьбе за новую аудиторию и дополнительную прибыль. Как вы относитесь к процессу ребрендинга? Помогла ли вам наша статья посмотреть под другим углом на механизмы ребрендинга?».

Оцените статью:

[Всего: 1 Средний: 5/5] (Рейтинг статьи: 5 из 5)

Автор статьи Анжела Карпачева Фрилансер

Куда направить болид или поиск нового вектора

Отношение потребителя к бренду сильно зависит от мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда. Болид не придёт у финишу, если его не направить в нужном направлении. При глубоком ребрендинге возможен поиск кардинально нового пути к финишу, которому может даже сопутствовать переключение бренда на другую целевую аудиторию. Новый образ создается решением задач в комплексе и обычно включает рестайлинг и редизайн.

После рестарта бренда запускается реклама с мотивирующими факторами, что сознание потребителя приняло новый трендовый вектор.