Ценовое и не ценовое стимулирование сбыта как метод активизации продажи зоотоваров

Содержание

• Сущность стимулирования сбыта
• Как планировать стимулирование
• Типы стимулирования
• С какой целью стимулируют сбыт
• Объекты стимулирования
• Ценовые методы стимулирования сбыта
• Отрицательные стороны ценовых методов
• Насколько эффективны ценовые методы
• Неценовые методы стимулирования сбыта продукции
• Полезные рекомендации
• Заключение

Бывает так, что рекламы недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.

Ценовое и не ценовое стимулирование сбыта как метод активизации продажи зоотоваров

Ценовое и не ценовое стимулирование сбыта как метод активизации продажи
Современный рынок зоотоваров и зооуслуг стремительно развивается, а значит имеет место жесткая конкуренция между предприятиями. Производители и посредники ищут усовершенствованные системы привлечения новых клиентов и стремятся сохранить существующих. Наряду с другими средствами продвижения зоотовара на рынок (рекламой, пропагандой, персональным продажей) важное место занимает стимулирование сбыта.

Современная экономическая литература определяет стимулирования сбыта как краткосрочные поощряющие меры, которые стимулируют продажи нового зоотовара или популяризируют торговую марку среди потребителей. Главная цель стимулирования сбыта по отношению к потребителям – стимул покупать регулярно с определенной коммерческой выгодой от покупки. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению торговых операции в самое ближайшее время. В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы.

Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, желающее получить репутацию недорогого торгового заведения.

Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой зоосети, а та – частично или полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить его к покупке в конкретной торговой зооточке. Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий страхования и тому подобное.

Ценовым методов стимулирования сбыта, которые сегодня применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены, совмещенный продажа, зачисление цены старого зоотовара при покупке нового, купонаж.

Читайте статью Анализ использования инструментов психологического воздействия на покупателей в супермаркетах

Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:

• скидки в процентах – отмечается, что цена снижена на Х%;
• скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (“минус В руб”);
• указания новой цены информации о причине ее установки.

При применении специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного зоотовара, а мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления зоотовара каждой семьей.

Данное предложение реализуется несколькими способами:

• общее снижение цены всей партии (Х руб. за Y банок консервов);
• одна банка с упаковки – бесплатно;
• общее снижение цены на упаковку.

Совмещенную продажу применяют к зоотоварам, дополняющим друг друга, но при этом каждый в отдельности не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из зоотоваров.

Зачисление цены старого зоотовара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не имеют высокой скорости оборачиваемости. Потребитель при покупке нового зоотовара получает определенную выгоду, ведь он лишается старого зоотовара и одновременно получает скидку.

Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены. Купоны либо помещаются на упаковке зоотовара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, процента от цены зоотовара или снижение цены другого зоотовара при условии покупки зоотовара, указанного в купоне.

Ценовые методы стимулирования сбыта должны быть существенными

Как показывают исследования, ценовые методы стимулирования сбыта должны быть существенными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, и достаточно привлекательными, чтобы побудить потребителя к покупке.

Читайте статью Экономические аспекты внедрения категорийного менеджмента в зообизнесе

Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов стимулирования сбыта – стимулирование натурой, активное предложение и сервисное стимулирования.

Стимулирование натурой – это предложение потребителю дополнительного количества зоотовара независимо от цены. Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы (бесплатное передачи зоотовара в количестве, не имеет коммерческой ценности и используется только для оценки товара).

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существует два способа стимулирования потребителя благодаря активной предложения: конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или знания, у них не делают ставку на игру случая) и лотереи и игры (в них можно принять участие, и не приобретя покупок, они полностью или частично построенные на игре случая).

Большое значение приобретает также сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и доставка товара, фасовки и упаковки зоотовара под заказ создает удобство для потребителя, а соответственно и его лояльность к определенной ТМ).

Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для подобных контактов.

vote

Article Rating

Типы стимулирования

Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.

1. Общее.

Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.

2. Избирательное.

При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.

3. Индивидуальное.

Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, проводятся акции и так далее.

С какой целью стимулируют сбыт

Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.

Стратегического характера:

• Увеличение количества покупателей товара или продукции;
• Выполнение планируемых показателей по продажам;
• Увеличение товарооборота;
• Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разового характера:

• Поддержка рекламных кампаний;
• Получение прибыли от какого-либо события.

Специфического характера:

• Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
• Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
• Повысить оборот конкретного товара;
• Выставить преграду появившимся конкурентам.

Объекты стимулирования

Объектами стимулирования являются:

• Продавцы;
• Посредники;
• Потребители.

Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.

Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.

Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.

Стимулирование сбыта на предприятии в комплексе маркетинга

Сбытовая деятельность на любом предприятии играет очень важную роль, так как рациональная организация сбыта товаров способствует ускорению оборачиваемости оборотных средств, снижению издержек обращения и повышению эффективности торговли, следовательно, улучшению финансового состояния предприятия. Под организацией сбытовой деятельности предприятия понимается собственная система сбытовых органов, а также не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов предприятия. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться. Служба сбыта занимается изучением текущего и перспективного спроса на товары, организацией рекламы продукции, ее предоставлением на оптовых ярмарках, оформлением договоров поставки, разработкой планов реализации продукции, ее приемкой , хранением и учетом на сбытовых складах , упаковкой и отгрузкой продукции потребителям, учетом и контролем выполнения планов реализации. Важным участком работы является изучение совместно с другими подразделениями предприятия причин рекламаций, разработка мероприятий по улучшению ассортимента товаров, а также мероприятий по повышению качества и эффективной работы сбытовой деятельности. Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена [5, с.80].

Функции сбыта:

изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки товаров клиентам;

определение каналов сбыта;

организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама — это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта — краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде.

Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание бренда. Это скорее возврат к трансакционному маркетингу, а не к маркетингу отношений. [4, c. 12]

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

-специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

-розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.

Так как в наличие имеется масса различных инструментов стимулированя сбыта, маркетологам нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы бренд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. Главное условие не только использовать стимулирование, но так же просматривать и записывать результаты; компания должна постоянно совершенствоваться в стимулировании сбыта.

Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Один аналитик определил, что только 17% кампаний по стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей: им давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок.

Систему сбыта можно рассматривать на разных уровнях: товаропроизводителя (микроуровень), региона или отрасли, аграрного сектора народного хозяйства.

Анализ системы сбыта позволяет выделить следующие основные ее функции: обмена, физические, обеспечивающие.

К функции обмена относятся закупки и продажи; к физическим— хранение, транспортировка, подработка и переработка продукции; к обеспечивающим — стандартизация, финансирование, допущение риска, прогноз сбыта.

Функции кооперативного сбыта крестьянских хозяйств в свое время были подробно рассмотрены А. В. Чаяновым. Его классификация включает: прием товара; его экспертизу и оценку; залог и выдачу ссуд; сортировку; обработку, упаковку; формирование торговых партий; калькуляцию продажных цен; хранение; кооперативный сбыт, соединенный с переработкой; предложение товара покупателям; заключение сделок; расчет с покупателями; расчет с крестьянами; ревизионную, инструкторскую и агрономическую работу в кооперации по сбыту и т. д.

Организационно-управленческий анализ позволяем описать функции агентов, организаций, предпринимательских структур, осуществляющих сбыт. Выделяют следующих посредников, выполняющих функции сбыта сельскохозяйственных товаропроизводителей.

1. Торговые посредники: розничные и оптовые торговцы.

2. Агентские посредники: брокеры, комиссионеры.

3. Биржевые посредники.

4. Переработчики и изготовители.

5. Обеспечивающие организации (торговые ассоциации, биржи и т. д.).

Эффективность сбыта сельскохозяйственной продукции определяет, насколько сельское хозяйство интегрировано в общественное разделение труда. При прочих равных условиях от организации сбытового сектора также зависит, какие цены производителя и потребителя формируются при данном предложении и данном спросе на аграрные товары. В развитых странах сфера сбыта продовольственной продукции сильно развита и регулируется законами рынка.

Развитие специализации и внедрение новых технологий производства приводят к нескольким тенденциям в сбыте продукции:

— возрастает потребность в транспортировке, хранении и глубокой переработке; расходы по сбыту составляют все большую часть конечной продажной цены продукта;

— концентрация производства ведет, с одной стороны, к увеличению его объемов (количества продукции) и к снижению цены за единицу произведенной продукции, а с другой — к отдалению производства от мест потребления, что увеличивает расходы связанные со сбытом;

— усиливается вредное воздействие на природу и окружающую среду.

Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравиться товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.

Стимулирование сбыта имеет тенденцию быть использованным более слабыми брендами. Они не располагают значительными средствами на рекламу; а при стимулировании они могут, по крайней мере, без больших издержек дать людям возможность попробовать их товар.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Суть этой методики состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Стимулирование уровня продаж подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

• Предоставление скидок на товары;
• Акция «2 по цене 1» и подобные;
• Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
• Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
• Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (на английском — sales promotion) — это способ увеличения объема продаж как для оптовиков, так и для розничных покупателей. Причем речь идет не орекламе: стимулирование сбыта начинают внедрять в работу именно в тех случаях, когда реклама не помогает.

Обычно стимулирование сбыта применяется, когда производитель выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Реклама рекламой, но помимо информации, которую она доносит покупателю, необходимо еще и сделать так, чтобы он расходился на ура. Еще один случай, в котором применяется такая мера — это упавший спрос на потерявший свою популярность продукт.

Существует несколько методов стимулирования сбыта:

• Воздействие на розницу (метд проталкивания). Суть в том, чтобы убедить розничных клиентов закупать определенный товар у оптовиков.
• Воздействие на конечного потребителя (метод протаскивания). Целью этого метода является доведение информации до обычного покупателя с целью покупки товара. Для этого идут в ход рекламные акции, гарантированные бонусы. промоушен и т. д.
• Комплексное воздействие. Это использование двух вышеперечисленных методов одновременно, начиная от производителя и заканчивая успешными продажами в розничных торговых точках.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

• Акции проводятся слишком часто. Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
• Крупный размер скидок. Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
• Снижают цену себе в убыток. Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Стимулирование сбыта в розничных сетях: новая парадигма достижения окупаемости

Алексей Письмаров, Управляющий партнер «Business Management Technology»

Когда мы говорим о стимулировании сбыта в розничных сетях, необходимо определить принципиальные позиции.

Стимулирование сбыта — форма маркетинговых коммуникаций, назначение которо состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Цели стимулирования сбыта:

• стимулирование (пробной) покупки и, как следствие, увеличение объема продаж
• инициация знакомства потребителя с товаром (иногда: обучение потребителя)
• построение лояльности потребителей к товару
• построение/укрепление имиджа бренда

Преимущества

• Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки
• Гибкость

Недостатки

• Часто используется неправильно
• Может привести к конкурентным войнам
• Легко поддается копированию

Стимулирование сбыта в сети — это ни что иное, как способ увеличить продажи дл поставщика. Зачастую это единственный способ, с помощью которого поставщик может влиять на свои продажи в сети.

Сегодня наступает принципиально новая эра, новая эпоха, новая стадия развития рынка FMCG, на котором розничный торговец, в данном случае сеть, не берет на себя обязательств по продажам того или иного продукта. По сути, сеть всего лишь предоставляет в аренду свои кассовые терминалы, своих продавцов, свое помещение, сво бренд. И ответственность за объем продаж полностью лежит на поставщике продукции, н дистрибьюторе, эксклюзивном дистрибьюторе, на производителе, другими словами, на вендоре.

Если вчера можно было вести переговоры с розничным магазином о совместном несении затрат по стимулированию сбыта, объясняя, что это выгодно ему в первую очередь, что улучшается его имидж, растет стоимость его бренда, к нему идет большее количество покупателей, и за счет этого можно было требовать определенные преференции, то сегодня ситуация кардинально изменилась.

Поэтому полный цикл проведения акции по стимулированию сбыта в розничных сетях должен управляться поставщиком. Даже если Вам, уважаемые поставщики, не дают возможности влиять на стимулирование сбыта в той мере, в которой Вы хотите, Ваша задача, в любом случае, максимально осуществлять это управляющее воздействие.

Итак, принципиальные позиции таковы:

Сеть — это арендодатель, который представляет за определенную плату полки, предоставляет кассиров, предоставляет мерчендайзеров (где-то предоставляет, где-то разрешено поставить своих мерчендайзеров) для того, чтобы поставщик имел возможность продвигать свой продукт через такой канал, как розничная сеть.

Вы — арендатор. Поэтому задача поставщика — максимально использовать предоставленную площадь и максимизировать полезность.

Что для этого нужно? Как это ни парадоксально, но поставщику нужно выполнить ту работу, которую раньше очень качественно могли выполнять розничные магазины.

К сожалению, наша страна «перепрыгнула» этап зрелости несетевой розничной торговли. Если на западе сети появились в результате естественного развития эффективных розничных магазинов, то у нас сетевые магазины возникли как результат захвата неэффективных торговых площадей. Если на западе этот путь был эволюционный, то у нас это, как всегда, путь революционный.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев качественной работы розничного торговца на предмет подготовки акции по стимулированию сбыта в нашей стране, к сожалению, не наблюдается.

Основные этапы стимулирования сбыта

Первый этап – это этап изучения.

Во-первых, необходимо собрать маркетинговую информацию о продукте, которая должна быть у поставщика: на какие целевые группы потребителей нацелен продукт, каково его позиционирование относительно конкурентов, какие ассоциативные ряды, вызываемые им у целевых потребителей, каковы критерии выбора при покупке у данных конечных потребителей.

После этого нужно разобраться, какова реальная аудитория, представленная в выбранном сетевом магазине, какова target group этого самого магазина. Очевидно, что, к примеру, в «Седьмом Континенте» на ул. Неверовского возле м. Парк Победы и в магазине «Пятерочка», находящемся в Мневниках, в спальном районе, мы будем проводить принципиально разные акции по стимулированию сбыта. Почему? Потому что разная аудитория, целевые группы потребителей, представляющие тот или иной продукт, по-разному наполнены, по-разному присутствуют в том или ином розничном магазине.

Поэтому первое, что необходимо сделать – сопоставить целевые группы, на которые ориентирован продукт, с теми массами посетителей, которые присутствуют в этом магазине. По большому счету, нужно продвигать те продукты и теми акциями, которые будут восприняты не только целевой группой, на которую нацелен продукт, а восприняты массами посетителей, приходящими в магазин. Какая-то целевая группа в понимании поставщика в том или ином магазине будет более многочисленно представлена, какая-то менее многочисленно.

Таким образом, первый этап – это этап анализа той целевой группы, которая присутствует в магазине.

Скажем откровенно, в 80% случаев приходится делать отдельную сегментацию потребителей по магазинам. Потому что зачастую имеется неоднородный сплав, следовательно, необходимо выделить либо более мелкие, либо более общие группы, которые сходны по критериям выбора при покупке и по ассортиментным рядам.

Если целевые группы слишком малочисленны, не имеет смысла делать акцию по стимулированию сбыта, потому как она себя просто не окупит. Необходимо построить большую совокупность целевых групп, определить более общие критерии, ударить по большей аудитории.

Если аудитория наоборот, слишком большая, то соответственно, можно ее дифференцировать и аналитически разрезать. К примеру, стоит акцентировать внимание не просто на обеспеченной части населения, приезжающей на автомобилях, а отдельно позиционировать продукт для домохозяек, отдельно позиционировать продукт для мужчин, зарабатывающих деньги и т.д., и т.п., etc.

Таким образом, второе, что необходимо сделать после того, как проанализирован сегмент, целевые группы, массы посетителей магазина – это нацелить продукт на вновь созданную целевую группу. Другими словами, нужно не просто анализировать, необходимо создавать ту целевую группу, на которую будет формироваться акция.

Как уже сказано выше, если представленность типовых целевых групп потребителей слишком низкая, необходимо укрупнить эти группы и найти общие ассоциации. Если наполнение групп слишком высокое, то для более точечного удара, более глубокого воздействия, необходимо сделать дифференциацию по критериям выбо при покупке.

После того, как оптимальный размер группы определен, можно переходить к сам технике проведения данной акции.

Прежде чем запустить проект, необходимо задать себе несколько вопросов:

1. Зачем Вы хотите провести промо-акцию?
2. Какого результата Вы хотите достигнуть? Можно ли достичь этого результата затратив меньшее количество ресурсов?
3. Какой целевой аудитории адресована планируемая Вами промо-акция?
4. Сколько Вы планируете/имеете возможность затратить на промо-акцию? Ответы на эти несложные вопросы позволят Вам определить критерии эффективности, успеха проекта; охват и механику проведения проекта.

Одним из самых важных шагов в принятии решения о проведении акции по стимулированию сбыта является расчет бюджета акции. Как пример, можно рассмотр следующую ситуацию:

Ситуация 1

Торговая компания ХХХ, промышляющая сбытом недорогой обуви среднего качества, поставила перед собой цель увеличить уровень продаж магазина «Золушка», принадлежащего данной компании в августе 2005 на 25%.

Компания считает, что наилучший способ достижения намеченной цели – проведение промо-акции.

Требуется рассчитать оптимальный уровень бюджета промо-акции.

Ситуация 1-2

Начальные данные:

Р = $30 Q1 = 1000 (шт.) M = 20%

Решение:

П1 = Q1 × Р × М = 30 × 1000 × 20% = $6000 Q2 = Q1 × 25% = 1250 П2 = Q2 × Р × М = 30 × 1250 × 20% = $7500 A = П2 – П1 = 7500 – 6000 = $1500

Обозначения:

Р — цена единицы продукции M — маржа прибыли Q1 – объем продаж в месяц до проведения акции П1 – величина прибыли до проведения акции Q2 – объем продаж в месяц после проведения акции П2 – величина прибыли после проведения акции А – максимальный бюджет акции

Ситуация 1-3

Компания ХХХ решила расширить цели проведения акции: теперь они рассчитыва увеличение объема продаж магазина «Золушка» на 25% во время проведения акции 10% в течение последующих 11 месяцев.

Решение:

2. П1 = Р × Q1 × М × 12 = 30×1000×20%×12 = $72 000

(годовая прибыль без проведения акции)

П2 = P × [Q1 × 125%] × M + P × [Q1 × 110%] × M × 11 =

= 30 × [1000 × 125%]× 20%+ 30 ×[1000 × 110%] × 20% × 11= = $80 100

A = П2 — П1 = 80100 – 72000 = $8100

Условно организацию промо-акции можно разделить на 4 этапа:

Этап 1. Решение о поведении промо-акции. Этап 2. Подготовка промо-акции. Этап 3. Непосредственно проведение промо-акции. Этап 4. Закрытие и оценка результата.

Этап 1. Решение о поведении промо-акции

Схематично механизм принятия решения о проведении промо-акции можно изобразить следующим образом:

Прежде, чем мы начнем планировать промо-акцию, необходимо составить техническое задание, или Бриф (brief).

Возможные параметры брифа:

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: consumer promotion
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация /Background
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства

• Предложить идею акции
• Разработать механику акции
• Разработать график проведения акции
• Составить адресную программу
• Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
• Разработать схему логистики по осуществлению акции
• Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
• Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг,
• количество и смету на производство
• Предложить детальную смету
• Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции

• Ограничения
• Сроки предоставления предложения
• Сроки объявления решения.

Каждая компания сама для себя определяет, осуществлять ей проект своими силами или привлекать для этого сторонние организации. Выделим основные «за» и «против» привлечения подрядчика:

Проведение промо-акции	Своими силами	Привлечение подрядчика
Преимущества	Полный контроль над проектом и финансовыми затратами в частности	Значительная экономия трудовых и предпринимательских ресурсов Получение внешней консультации
Недостатки	Большие затраты трудовых и предпринимательских ресурсов Недостаток опыта и связей	Частичный контроль над проектом Часто увеличение финансовых затрат

Очень часто перед руководителем встает вопрос: Как выбрать подрядчика? Можно опираться на собственный опыт работы с компанией-подрядчиком, рекомендации компетентных лиц, репутацию потенциальных компаний-подрядчиков на рынке и, конечно, тендер.

Тендер позволяет выбрать наиболее подходящего партнера для проведения промо-акции с точки зрения качества исполнения проекта, минимизации финансовых затрат, достижения поставленных целей.

При выборе подрядчика необходимо провести сравнительный анализ предварительного бюджета акции. В качестве примера можно рассмотреть следующую ситуацию:

Ситуация 2

Компания решила провести промо-акцию с целью ознакомить целевую аудиторию (женщин-домохозяек в возрасте 28-45 лет с уровнем дохода не ниже среднего) со своим новым продуктом — новым чистящим средством для плиты и кафеля, содержащим запатентованное вещество ХХХ , уникальное по своим свойствам и значительно облегчающее процесс уборки. Было решено, что промо-акция будет представлять собой презентации с наглядной демонстрацией продукта в магазинах. Было рассчитано, что для достижения желаемого бизнес результата необходимо охватить не менее 150 000 представителей целевой аудитории. Бюджет акции — до $30 000.

• Предложения потенциальных подрядчиков:
• Рекламное агентство Альфа — $23 750
• Рекламное агентство Омега — $27 800
• Δ = $4050

Альфа	Омега
Бюджет	23 750	27 800
Количество охваченных торговых точек	125	120
Количество презентаций продукта	17 500	25 200
Охват целевой аудитории (из расчета присутствия 10 человек на 1 презентации)	175 000	252 000
Цена в расчете на 1 торговую точку	190	230
Цена 1-й презентации	1,4	1,1
Цена 1-го контакта	0,14	0,11

Этап 2. Подготовка промо-акции

Второй этап организации промо-акции, процесс ее подготовки условно можно изобразить следующим образом:

Естественно, все мы хотим сократить расходы и не потерять при этом в качестве. Как же снизить размер предварительного бюджета? Ответ прост. Стоит обратить внимание на:

Производство

• Оптимальны ли цены производства материалов при данном тираже и качестве?
• Оптимален ли набор материалов? Какую функцию несет на себе каждый из видов материалов? Есть ли возможность отказаться от производства некоторых видов материалов? Заменить на более дешевый?
• Можно ли снизить уровень качества материалов?
• Оптимален ли объем производства материалов?

Логистику

• Существуют ли альтернативные способы доставки материалов?
• Существуют ли альтернативные способы хранения материалов?
• Оптимально ли количество задействованных складов и сроки хранения?

Персонал

• Каковы функции различных типов персонала? Возможно ли перераспределение функций персонала для достижения максимальной эффективности?
• Каковы требования к персоналу?
• Оптимально ли количество нанимаемого персонала?
• Оптимальна ли стоимость проведения тренинга персонала? Существуют ли альтернативные способы проведения тренинга?
• Оптимально ли количество времени и ресурсов (аренда помещения, тренеры) для проведения тренинга?

Агентскую комиссию

• Какой процент от общей стоимости промо-акции составляет комиссия агентства?
• Сколько менеджеров задействовано со стороны агентства? Каковы их функции и распределение обязанностей? Оптимально ли их количество и их % времени, отведенный на данный проект?

Этап 3. Непосредственно проведение промо-акции

На третьем этапе, во время непосредственного проведения промо-акции, необходимо обязательно!!! контролировать ситуацию, поскольку в основном проблемы возникают из-за некачественного исполнения проекта, когда, к примеру, на месте стоит два трейд-маркетолога или два безответственных мерчендайзера, которые фактически не бывают на этой точке, всего лишь договорившись с товароведом, что они там будут. Естественно, в итоге мы получаем плачевные результаты. Пример механизма осуществления контроля приведен на следующей схеме:

Контроль проведения промо-акции

Этап 4. Закрытие и оценка результата

Обязательным и окончательным этапом проведения акции является анализ результатов, подведение итогов, выработка выводов и рекомендаций:

Главный вывод: именно поставщик, который организовывает акцию, именно Вы должны понимать, что, в конце концов, ни один магазин не окажет Вам достойной помощи, достойной поддержки, это только Ваша ответственность, Ваш продукт, Ваши деньги…

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

• Процент скидки. Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
• В какой период снизить цену. Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
• Какой результат получите. Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
• Повышение % скидки на товар с большой наценкой. Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Насколько эффективны методики

Каждая компания должна знать, насколько эффективными будут ценовые или неценовые методы привлечения покупателей. Для этого оцениваются разные факторы:

• какая именно скидка по размеру предоставляется, поэтому важно ориентироваться на скидки в пределах от 20 до 50 процентов, так как незначительное снижение цены не будет привлекательным для покупателей;
• в какой промежуток времени снижается стоимость товаров, так как если требуется продать залежалый товар в не сезонное время, то надо применять скидки при наличии большого количества покупателей;
• оценивается, какой именно результат будет получен от использования той или иной методики, так как если будет снижена цена слишком сильно, то это может привести не только к увеличению количества покупателей, но и к существенному снижению прибыли;
• скидки устанавливаются только на товары, у которых имеется высокая наценка, чтобы компания не работала себе в убыток;
• если используются для стимулирования подарки, то они не должны быть слишком дорогими, но при этом выступают в качестве альтернативы скидкам;
• нередко в качестве неценового метода используются разные лотереи и розыгрыши, но призы должны иметь непосредственное отношение к работе организации.

Расчетом эффективности должны заниматься экономисты компании, которые оценивают, какое количество средств было потрачено на реализацию тех или иных мероприятий, после чего они сравнивают эти расходы с полученной за время действия акции прибылью.

Если какой-либо способ не приносит нужного результата, то не следует дальше им пользоваться, так как желательно немного изменить стратегию, чтобы улучшить результаты деятельности.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

• Дегустации различной продукции;
• Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
• Проведение конкурсов и лотерей;
• Выдача зачетных талонов;
• Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

• Вкладываются в упаковку с другими товарами;
• Высылаются по почте;
• В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

А сейчас приведем несколько рекомендаций по сбыту продукции в короткие сроки. Надеемся, они будут полезны нашим читателям.

Сущность стимулирования сбыта и методов его осуществления

Определение 1
Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента, связанных с проталкиванием товаров и услуг по всему маршруту сбытового канала, начиная от производителя через каналы сбыта до потребителя.

Основополагающей целью стимулирования сбыта выступает ускорение продаж реализуемой фирмой продукции. Цели более низкого порядка определяются направленностью стимулирования (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые направления стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовой целью стимулирования покупателей считается ускорение процесса принятия ими положительного потребительского решения о покупке того или иного товара (услуги) фирмы. Стимулирование торгового персонала фирмы ориентировано в первую очередь на интенсификацию процесса продаж. Главной целью стимулирования торговых посредников считается помощь торговым организациям в дальнейшей продаже и повышение скорости реализации товаров и услуг.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Методы стимулирования сбыта 430 руб.
• Реферат Методы стимулирования сбыта 280 руб.
• Контрольная работа Методы стимулирования сбыта 240 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

В основе стимулирования сбыта лежит использование определённых методов стимулирования, то есть способов, при помощи которых обеспечивается достижение выше описанных целей. К числу основных методов стимулирования сбыта относятся:

• образцы товара;
• экспозиции и демонстрация товара в местах продажи;
• купоны;
• метод денежных компенсаций (скидки)
• товар по льготной цене (уценка);
• премия;
• предоставление гарантии;
• сувениры;
• конкурсы и лотереи;
• бесплатное вступление в клуб;
• привлечение «клиента-друга» и пр.

Каждая фирма самостоятельно принимает решение об использовании тех или иных методов стимулирования сбыта. Вся совокупность выше описанных методов поддается определенной типологии. Рассмотрим ее более подробно.

Полезные рекомендации

1. На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
2. Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
3. Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
4. Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
5. Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
6. Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Стимулирование сбыта. Преимущества и недостатки основных методов

Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

Предоставление бесплатных образцов продуктов. Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта. Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним. Объявления о гарантиях возврата денег. Снабжение покупки мелким подарком. Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Демонстрация товара в точке реализации.

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. Важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение; изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона; выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем; информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания; предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его; о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями. Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.